Caroll parie sur sa ligne CRLL pour séduire une nouvelle clientèle

Comment se passe cette année ?

Dans l’ensemble, c’est une année réussie et significative pour Caroll. Nous avons notamment lancé la collection automne-hiver et affirmé notre direction de marque et de style. Nous bénéficions d’une dynamique positive grâce au lancement de nouvelles lignes, au renforcement de notre positionnement et à l’ouverture de nouvelles boutiques. Caroll, forte de ses 61 ans, repart de plus belle.

Nous sommes est une marque transgénérationnelle, marquée par la transmission, qui accompagne les femmes tout au long de leur vie avec une forte dimension émotionnelle. Nous nous distinguons comme une marque élégante et intemporelle, reconnue notamment pour nos pièces structurées, le tailleur et les manteaux de ville.

A quel type de cliente vous adressez-vous ?

Notre cœur de cible reste les femmes de 40 à 60 ans, mais notre audience dépasse largement cette tranche d’âge. Ce chiffre ne représente plus vraiment une frontière claire aujourd’hui. Notre marque touche une diversité de femmes.

Nous nous adressons à des femmes élégantes, en phase avec leur époque, souvent actives et urbaines, vivant dans des grandes agglomérations. Elles recherchent un vestiaire structuré et classique qui accompagne leur quotidien.

Quelles actions mettez-vous en place pour renforcer la fidélité de vos clientes et les inciter à revenir en boutique ou en ligne ?

Nous avons mis en place un programme de fidélité offrant à nos clientes des avantages personnalisés, en fonction de leur statut. Cela inclut des bénéfices relationnels et transactionnels tels que des offres spéciales pour les anniversaires, des journées privilèges, des soirées VIP, ou encore des avant-premières sur certaines opérations, que ce soit en boutique ou sur notre e-shop.

Le service de click and collect joue également un rôle important en favorisant le trafic vers nos boutiques. De plus en plus de clientes parcourent le site web et viennent ensuite retirer ou essayer leurs achats en magasin, ce qui facilite l’acte d’achat final.

Caroll recense près de 500 points de vente en France et en Europe.

Caroll se distingue aussi par son vaste réseau de magasins, avec près de 500 points de vente en France et en Europe, incluant des corners, affiliés et succursales. Nous sommes très présents en centre-ville et dans les centres commerciaux, ce qui renforce notre proximité avec nos clientes.

Le rôle clé dans cette relation de fidélité revient à nos conseillères de vente. Leur expertise et la qualité du service qu’elles offrent en boutique sont des éléments différenciants, comme le montrent les retours positifs dans nos évaluations. Ce lien de proximité et la connaissance fine de nos clientes sont essentiels pour créer une expérience client unique.

Concernant le maillage de magasins, où en êtes-vous ?

Nous adoptons une stratégie dynamique alliant rénovation et relocalisation de nos magasins pour s’adapter aux évolutions des zones de chalandise. Certaines rues perdant en attractivité, nous déplaçons nos points de vente vers des zones plus commerçantes pour rester proches de nos clientes. Depuis le rachat par le groupe Beaumanoir, les investissements dans la rénovation ont augmenté, avec une vingtaine de magasins à rénover cette année.

En France, notre réseau est bien structuré, et nous nous concentrons sur un repositionnement stratégique plutôt qu’une expansion massive, en optimisant notre présence à travers des relocalisations ou des ouvertures ciblées.

Dans quels pays êtes-vous présents ?

Nous sommes principalement présents en Belgique, Suisse, Portugal, Espagne et Italie, qui constituent nos marchés clés. En parallèle, nous avons des partenariats dans d’autres pays comme le Maroc et dans les territoires d’outre-mer (DROM-COM).

Avez-vous des ambitions d’expansion ?

Notre stratégie internationale suit le même principe que celle en France. Pour des marchés comme la Belgique et la Suisse, nous privilégions une approche de consolidation plutôt que d’expansion massive. En Espagne, nous sommes principalement présents à travers les El Corte Inglés (ECI), et ce réseau continue de se développer. Quant au Portugal, nous estimons que le marché est bien couvert, car nous sommes déjà présents dans les principales villes. Nous sommes donc plus dans une phase de consolidation et d’optimisation de notre présence.

Notre stratégie globale se concentre sur le renforcement de notre présence dans les pays voisins en Europe, plutôt que de chercher une expansion internationale agressive.

Êtes-vous toujours sur un même concept ou l’avez-vous fait évoluer ?

Nous ne sommes pas dans la duplication d’un modèle unique, mais dans une approche adaptable. Nous aimons nous ajuster en fonction des lieux où nous ouvrons des magasins, en tenant compte des spécificités locales. Par exemple, si nous ouvrons à Rennes et que nous avons de la pierre de granit, nous allons conserver cet élément dans notre aménagement. À Toulouse, nous chercherons à intégrer les particularités locales du lieu.

Même en centre commercial, nous faisons en sorte de recréer une ambiance chaleureuse et moderne, avec une proximité qui se traduit par une notion d’appartement. Le concept évolue constamment, car nous sommes convaincus que, bien que la marque Caroll soit forte, il est essentiel de nous adapter à chaque lieu, zone de chalandise et clientèle. L’idée est de personnaliser l’expérience en offrant un traitement spécifique à chaque magasin.

Est-ce aussi le cas pour l’offre ?

L’offre est ajustée en fonction de la taille et du potentiel de chaque magasin, avec un assortiment segmenté pour répondre à leurs spécificités. Récemment, nous avons clarifié notre vestiaire en nous recentrant sur des produits fondamentaux et en réduisant légèrement le nombre d’articles pour privilégier la qualité et la durabilité.

Cette rationalisation, représentant environ 2 % de l’offre globale, varie selon la taille et la zone des magasins, qui vont de 70 à 300 mètres carrés. Nous comptons environ 750 références, accessoires inclus, et adaptons l’assortiment pour rester pertinent en fonction de chaque point de vente.

Qu’en est-il des ventes en ligne ?

L’enjeu pour nous est de transposer l’expérience client premium que nous offrons en boutique vers le digital.

L’e-commerce est un pilier stratégique important pour Caroll. Aujourd’hui, il représente environ 10 % de notre chiffre d’affaires, mais nous avons l’ambition de dépasser ce seuil. Notre objectif n’est pas simplement de maintenir cette part, mais de l’augmenter progressivement, avec une première étape à 15 %. Nous voyons l’e-commerce comme un levier pour non seulement recruter de nouvelles clientes, mais aussi pour toucher une clientèle plus jeune et plus large.

L’enjeu pour nous est de transposer l’expérience client premium que nous offrons en boutique vers le digital, en conservant cette proximité et cette qualité de service qui nous caractérisent. L’e-commerce doit refléter cette expérience tout en restant une plateforme accessible et attractive. Nous explorons également différentes façons d’aborder le digital, que ce soit via notre propre site, les marketplaces ou d’autres canaux numériques. L’idée est d’adopter une stratégie omnicanale qui renforce l’expérience client et permet à la marque de se développer dans un écosystème digital en constante évolution.

Concernant votre nouvelle ligne CRLL plus premium, comment s’intègre-t-elle dans votre stratégie globale ?

Elle s’inscrit dans notre volonté d’élargir notre offre, en particulier autour des accessoires, qui permettent de toucher un public plus large, sans la contrainte de l’essayage. L’accessoire, que ce soit la maroquinerie, les écharpes, les ponchos ou encore les chaussures, est aussi un levier de recrutement, notamment auprès d’une clientèle plus jeune.

CRLL est une ligne à part entière qui se distingue par un travail plus moderne, axé sur l’envie du produit et un design plus affûté. Le nom de la ligne reflète cette modernité en jouant sur une version plus épurée de « Caroll », sans voyelles. Notre objectif avec CRLL est de proposer des produits bien pensés, de qualité, et fonctionnels, tout en restant dans une gamme de prix accessible. Chaque accessoire est conçu avec une attention particulière aux détails pratiques, comme la taille idéale pour une carte bleue, des fermetures éclair adaptées, et des produits légers mais robustes. L’idée est de privilégier la durabilité et la fonction plutôt que de suivre les tendances éphémères.

Nous allons ouvrir un premier magasin pilote à Rennes à proximité d’un magasin Caroll existant.

Nous avons constitué une équipe de spécialistes de l’accessoire, notamment dans la maroquinerie, afin de traiter chaque produit comme un objet de design. CRLL ne se positionne pas comme une ligne premium, mais comme une extension moderne de Caroll, proposant des produits bien pensés, durables et au juste prix. L’ambition est de s’ouvrir à une nouvelle clientèle tout en conservant les valeurs fondamentales de la marque. Nous allons ouvrir un premier magasin pilote à Rennes à proximité d’un magasin Caroll existant.

Un boutique dédiée uniquement à la ligne CRLL ?

C’est effectivement notre premier magasin consacré à cette nouvelle ligne, un projet pilote. L’objectif est d’évaluer le succès de cette boutique et d’ajuster notre stratégie en conséquence. Nous sommes en mode test and learn, si cette boutique rencontre du succès, nous pourrions envisager d’en ouvrir d’autres. Et d’avoir de manière permanente la ligne sur le web.

En parallèle, nous envisageons également d’installer des corners CRLL dans nos plus grandes boutiques Caroll, avec des espaces spécifiquement aménagés pour offrir une expérience d’achat spécifique.

Qu’entendez-vous par « expérience d’achat spécifique » ?

L’expérience d’achat sera plus digitale et moderne. Par exemple, nous intégrerons des éléments interactifs dans les façades et à l’intérieur de la boutique pour enrichir l’expérience client. Cela inclura probablement des dispositifs numériques qui permettent de mieux découvrir les produits, ou des outils facilitant l’interaction avec la marque, tout en conservant un environnement élégant et en phase avec l’esprit de Caroll.

Combien de produits propose actuellement la ligne CRLL et sur quelle tranche de prix se situe-t-elle ?

Actuellement, la ligne CRLL propose environ 30 sacs avec des déclinaisons de couleurs, incluant des modèles en nylon et en cuir. Les prix varient de 110 € pour les petits sacs à 240 € pour les cabas en cuir. La petite maroquinerie commence à 45 €, tandis que les chaussures vont de 89 € à 185 € pour les bottes. La collection inclut également des vêtements, comme des manteaux et des parkas, avec 15 nouvelles pièces par saison.

CRLL suit un système de drops, avec des arrivages réguliers de nouveautés. La collection évoluera en fonction des tendances et du travail des équipes de style.

Quelle est la place de la stratégie digitale dans sa promotion de CRLL ?

Nous avons effectivement mis en place une stratégie de communication digitale spécifique pour CRLL, notamment pour atteindre une audience plus jeune et différente de celle de Caroll. Cela inclut l’ouverture d’un compte Instagram dédié à la ligne CRLL, afin de créer une identité distincte tout en s’adressant à un public plus contemporain. Nous avons également prévu de renforcer notre présence sur TikTok, une plateforme sur laquelle Caroll n’est pas forcément très légitime, mais qui est essentielle pour toucher une cible plus jeune. Sur TikTok, nous comptons utiliser des trends et collaborer avec des influenceuses qui correspondent à l’esprit de CRLL, avec un traitement visuel plus moderne et dynamique.

L’idée est de « strecher » la marque, c’est-à-dire d’élargir son attractivité auprès de nouveaux consommateurs, notamment grâce à l’accessoire qui est un levier pour capter une clientèle plus jeune. Même si Caroll est une marque transgénérationnelle, CRLL nous permet de tester des approches différentes et plus audacieuses en matière de communication et de visuels.