Shein, stratégie d’influence et événementiel au cœur de son succès
Par Dalila Bouaziz | Le | Marketing
Avec plus de 250 millions d’abonnés et un chiffre d’affaires estimé à 42 milliards d’euros en 2023, Shein s’impose comme un géant du e-commerce, grâce à ses influenceurs et ses événements uniques comme les pop-ups. Plongée dans les stratégies d’une marque en pleine évolution.
La force de Shein réside en grande partie dans sa capacité à mobiliser un réseau d’influenceurs puissants, allant des macro-influenceurs aux micro-influenceurs. Avec une approche à deux vitesses, la marque parvient à toucher à la fois des audiences massives et des niches très engagées.
D’un côté, les macro-influenceurs comptent plus de 100 000 abonnés, parfois même au-delà d’un million. Shein les intègre dans des campagnes au long cours ou dans des collaborations exclusives. « Nous avons mené plusieurs collaborations avec des influenceurs en Espagne et récemment aux États-Unis », explique Marion Bouchut, directrice de la communication de Shein Europe. Ces partenariats permettent au géant chinois de renforcer sa visibilité auprès de communautés larges et de s’assurer une place de choix sur le marché international.
La marque de fast fashion fait aussi appel à des micro-influenceurs, qui comptent entre 5 000 et 50 000 abonnés. Leurs communautés sont plus restreintes, mais l’engagement y est particulièrement élevé. « Le ROI est très bon car ces influenceurs sont perçus comme très authentiques par leurs abonnés, qui n’hésitent pas à suivre leurs recommandations », précise Marion Bouchut. Cette stratégie permet à Shein de bénéficier d’une relation de proximité avec des consommateurs plus fidèles.
Si Shein rémunère certains influenceurs, beaucoup choisissent également de devenir ambassadeurs par « passion pour la marque ». « Parfois, ce sont les influenceurs eux-mêmes qui se déclarent ambassadeurs, sans que nous ayons eu de contact avec eux. Cela peut poser problème car nous n’avons pas de contrôle sur leurs actions, souligne Marion Bouchut. Par exemple, certains influenceurs utilisent leurs réseaux pour organiser des séances de déballage de colis, ce qui peut renvoyer une image de surconsommation. »
L’incubateur Shein X : une vitrine pour les jeunes talents
Dans une volonté de se diversifier et d’encourager la créativité, Shein a lancé son incubateur de jeunes talents à travers un concours annuel en Europe. Ce projet vise à découvrir de nouveaux designers via un système de vote, à la fois par les consommateurs et un jury professionnel. Dix finalistes sont retenus, et Shein finance une collection pour chacun, couvrant la logistique, le marketing, et l’achat des matières premières.
Ce programme permet aux jeunes créateurs de « conserver la propriété intellectuelle de leurs designs tout en bénéficiant d’une plateforme de visibilité exceptionnelle ». « Shein leur offre également la possibilité de toucher des bénéfices sur les ventes de leurs créations », ajoute Marion Bouchut. La marque propose une double approche : une version haute couture des collections dévoilée lors d’un défilé, et une version plus abordable disponible en ligne dès le jour de l’événement. Une manière pour Shein de concilier innovation créative et accessibilité.
Pop-up : une stratégie événementielle forte
Shein a su transformer l’événementiel en un puissant levier marketing. Ses pop-ups, qui attirent des milliers de visiteurs, sont autant d’opportunités de se rapprocher des consommateurs locaux. Chaque pop-up est unique, autant dans sa sélection de vêtements que dans les collaborations locales qu’il propose. À Paris, Shein avait par exemple recréé une ambiance typiquement parisienne avec une boulangerie en partenariat avec la marque Besties Bakery. À Marseille, c’est un jardin provençal qui a été mis à l’honneur, tandis qu’à Lyon, des artistes de street art ont redécoré l’espace.
Shein a su transformer l’événementiel en un puissant levier marketing.
Cette stratégie permet à Shein de répondre aux attentes spécifiques de chaque ville en adaptant ses collections aux préférences locales. « L’objectif est de montrer notre connaissance fine du client local », déclare Marion Bouchut. Que ce soit à Paris, Toulouse ou Lille, Shein sélectionne ses vêtements en fonction des tendances locales, allant jusqu’à produire des quantités très limitées de certains modèles spécifiques.
Les pop-ups ne sont pas uniquement des opérations commerciales. « Notre but est aussi de recueillir des retours clients pour améliorer nos offres », explique Bouchut. Avec des événements d’une durée de 4 à 6 jours, Shein accueille jusqu’à 3 000 visiteurs par jour. Afin de réguler l’afflux, un système de réservation en ligne a été mis en place pour limiter les files d’attente.
L’innovation au cœur de sa stratégie
« Contrairement à ce que beaucoup pensent, Shein n’utilise pas massivement l’intelligence artificielle dans ses processus. Nous nous appuyons principalement sur des analyses statistiques, notamment via le machine learning », explique Marion Bouchut. Cependant, l’IA intervient dans certains cas, comme la « vérification des nouveaux produits pour éviter toute copie d’articles existants ».
Grâce à l’analyse des comportements d’achat en ligne - clics, captures d’écran, articles mis de côté - Shein est capable d’anticiper les tendances et de proposer des collections en adéquation avec les attentes de ses clients. Grâce à ses collaborations avec des influenceurs, ses pop-ups, et son incubateur de jeunes talents, Shein démontre une compréhension pointue de son public et une capacité forte à se réinventer.
Selon nos confrères de LSA, Shein aurait généré environ 1,63 milliard d’euros de chiffre d’affaires en France en 2023.