Pourquoi les marques misent sur les événements pour engager les influenceurs

Qu’est-ce qu’un événement influence ?

Un événement influence (ou événement influenceurs) est une opération de communication événementielle organisée par une marque lors de laquelle elle invite des influenceurs à vivre une expérience unique autour de ses produits ou de son univers. Dîner exclusif, voyage VIP à l’autre bout du monde ou expérience insolite… Ces événements peuvent prendre en réalité des formes très variées. Objectif dans tous les cas ? « Donner les moyens à un créateur de contenu de créer une expérience immersive pour son audience, qui génère un contenu plus engageant et authentique que la simple publication sponsorisée », résume Louis du Sartel, de Clark Influence, agence créative spécialisée en marketing d’influence (implantée à Montréal, Toronto, Chicago et Paris). Son équipe organise notamment des opérations autour de compétitions de la NBA, comme récemment lors des NBA Paris Games et NBA Abu Dhabi Games.

Une approche partagée par Audrey Champion, International Public Relations Manager d’Interparfums. « L’objectif principal, c’est de faciliter la création de contenus dans un cadre idyllique où l’expérientiel est clé. Cet écrin unique couplé à un programme sur mesure vont nous permettre de créer des contenus très désirables pour notre campagne mais aussi de générer un maximum de contenus organiques sur place . » Rochas, Montblanc, Coach, Lanvin, Lacoste… Interparfums, spécialisée dans la création, la fabrication et la commercialisation de parfums de luxe collabore avec de nombreuses marques prestigieuses pour développer et distribuer leurs fragrances.

L’entreprise a organisé il y a quelques semaine un événement exceptionnel à Saint-Tropez pour le lancement du dernier parfum de Jimmy Choo. « Nous avions 36 influenceurs de 12 marchés différents, venant d’Europe, mais aussi États-Unis, du Moyen-Orient, du Mexique, de la Turquie, du Brésil… », témoigne Audrey Champion. Un séjour de 3 jours et 2 nuits au sein du prestigieux hôtel Les Airelles entrecoupés de nombreux temps forts. « Nous avions un programme très dense. » Dîner chez Sénéquier avec la création d’une pâtisserie Jimmy Choo, cocktail pétanque, déjeuner au beach club en présence d’un groupe de musiciens… Mais l’événement était loin d’être centré uniquement sur des moments de détente. « Nous essayons toujours de jongler entre le divertissement et la création de contenus qui est, finalement, notre focus principal », contextualise Audrey Champion. Une suite Jimmy Choo spécialement scénarisée avait ainsi été mise à disposition des influenceurs au sein de l’hôtel afin de venir y emprunter des souliers et des articles de maroquinerie. Un cadre idéal également pour shooter du contenu dans un espace dressing room. « Le programme est hyper millimétré pour la création de contenus. Tout est pensé pour que l’expérience soit fluide et que les talents puissent être shootés sans même se rendre compte qu’ils sont en train de travailler », résume l’intéressée. Une création de contenus donc, ultra facilitée par la marque « Les contenus sont très qualitatifs car shootés par une équipe de production sur place. Ils sont livrés clés en main aux influenceurs. »

Le « travel vlog » Youtube d’Olivia McDowell, une influenceuse présente à Saint-Tropez avec Jimmy Choo auprès de 600 000 abonnés sur TikTok

Les événements influenceurs : source de contenus paid et organiques

Lors des événements influenceurs, les contenus créés servent à la fois aux campagnes payantes de la marque et à une diffusion organique encouragée sur les comptes des influenceurs en présence. C’est la raison pour laquelle l’événement doit être le plus impressionnant possible visuellement parlant et engageant pour les participants.

En clair, il doit donner envie aux créateurs de le filmer pour générer des contenus qu’ils posteront de manière incrémentale (comprendre au-delà du deal initial) sur les réseaux. « Lors de ces événements, les influenceurs sont encouragés à publier spontanément sur leurs plateformes parce que des activités uniques lors sont proposées et des supports attrayants, qui reflètent l’essence de la marque, sont mis à leur disposition », explique Louis du Sartel de l’agence Clark Influence. « Cette approche hybride renforce la présence en ligne et engage la communauté des créateurs, leur audience, de manière encore plus authentique. » C’est ainsi que pour l’événement influenceurs Jimmy Choo à Saint-Tropez, plus de 1 400 contenus organiques sur tous les réseaux sociaux ont été publiés, pour une EMV (Earned Media Value) de plus de 7M€, 170M d’impressions et 3,8M d’engagements.

Solidifier la relation marque-influenceur pour stimuler la création de contenus

Les événements influenceurs jouent un rôle crucial pour renforcer les relations entre les marques et les créateurs de contenu. Louis du Sartel souligne ainsi que ces opérations permettent de « créer des liens authentiques et durables entre les marques et les influenceurs, parce qu’ils partagent avec les équipes des expériences uniques qui vont au-delà des simples collaborations en ligne ». Au-delà de ces notions, l’avantage de ces événements est aussi de permettre aux équipes des organisateurs de mieux comprendre les attentes des créateurs.

« Ces rencontres en personne offrent l’opportunité de mieux comprendre les valeurs et les attentes des influenceurs, ce qui facilite la création de partenariats plus alignés et efficaces », complète Audrey Champion. Le bénéfice premier de cette relation et connaissance mutuelle renforcées ? La cohérence et la pertinence des contenus créés sur la durée, mais aussi leur authenticité. Notion primordiale aujourd’hui pour les audiences. « En créant un événement, la marque noue une relation avec l’influenceur, qui à son tour s’engage plus sincèrement son audience, et ça c’est précieux, témoigne Louis du Sartel. Le contenu qui émerge de ces expériences est beaucoup plus spontané. Ça connecte davantage avec son audience, et ça rend la marque plus crédible.  »

Une part de plus en plus forte dans les budgets marketing

Un des atouts marketing ces contenus à forte valeur ajoutée ? La façon dont ils vont être consommés. « Aujourd’hui, le taux de complétion des vidéos baisse », remarque Louis du Sartel. Il s’agit d’indicateur clé qui mesure la proportion d’utilisateurs ayant consommé un contenu jusqu’à son terme. « Grâce à l’événementialisation de leur contenu, les influenceurs le font drastiquement remonter. Ils captivent davantage l’attention de leur public et créent des interactions plus durables et mémorables avec leur communauté. »

Les événements influence permettent donc de créer des contenus intéressants, qualitatifs, qui donnent envie d’être regardés, tout simplement. De quoi justifier une présence de plus en plus forte dans les budgets marketing. « C’est devenu pour nous un investissement majeur… avec de vraies attentes sur le retour de ces opérations, au point où la partie événementielle a représenté peut-être 50 % de notre budget RP/Influence global annuel », témoigne Audrey Champion pour Interparfums. « Quand on voit l’investissement initial versus le retour sur investissement en EMV, c’est énorme… c’est un média à part entière très impactant qui reste moins onéreux que les médias traditionnels  », conclut-elle.

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