Événements et influenceurs dans le retail : quels partenariats imaginer ?

Activer l’influence pour un événement qu’on organise

Du petit séminaire d’équipe au symposium XXL en passant par un simple stand dans un salon ou encore un road show produit, tous les formats d’événements sont aujourd’hui relayés en digital avant, pendant et après par les organisateurs et les participants. Rien de nouveau sous le soleil derrière cette affirmation. Mais pour amplifier la résonnance d’une opération événementielle, qu’importe sa taille ou sa destination, d’autres leviers, media comme hors média, sont souvent activés. Et l’influence en fait maintenant complétement partie. « On peut s’appuyer sur un influenceur pour faire la promotion d’un événement en amont, faire du contenu pendant l’événement en question, et finir par un debrief a posteriori », éclaire Raphaël Demnard, Général Manager chez Webedia Creators. Un principe ultra fréquent et utilisé par de nombreuses marques.

À l’instar par exemple de la marque de chaussures Jonak, à la tête d’une cinquantaine de boutiques en France et en Europe, et distribuée dans le monde entier. « Nous célébrons nos 60 ans cette année par une campagne autour de nos modèles historiques d’avril à octobre, que nous clôtureront avec un pop-up événementialisé aux Galeries Lafayette Paris Haussmann qui prendra la forme d’un musée. Nous ferons venir des influenceuses à cette occasion. Nous avions déjà eu un espace éphémère la saison dernière appelé « Le Café » où nous avions aussi mobilisé des influenceuses », témoigne Sarah Lepetit, responsable marketing et communication de la marque. Et elle poursuit : « D’un point de vue événementiel, nous organisons aussi des inaugurations pour nos boutiques en province et à l’étranger. Nos influenceuses y viennent au même titre que les journalistes.  »

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Se greffer aux opérations événementielles organisées par les influenceurs eux-mêmes

C’est l’idée qu’ont eu les équipes marketing de Kinder Bueno avec l’appui de Webedia l’été dernier pour accompagner le lancement d’une nouvelle glace. Un produit nouveau, qui avait besoin d’être connu, de générer de la notoriété et de l’awereness dans un temps très court. « On s’est demandé quel était le concept le plus impactant et créatif possible pour aller toucher notre cible prioritaire : la gen Z », raconte Maurizio Goitre, Head of PR & Influence chez Ferrero.

A ce moment-là, Inoxtag (plus de 17 millions d’abonnés en cumulant ses comptes YouTube, Tik Tok et Instagram, ndlr) commençait à teaser auprès de sa communauté sa volonté de faire un Tour de France en camping-car pour aller à sa rencontre. « L’idée d’associer le volet influence et digital au volet événementiel, terrain, était très intéressante pour nous. Nous avons donc décidé de nous lancer pleinement dans l’aventure en adhérant au concept créatif d’Inoxtag. En veillant particulièrement à respecter sa liberté créative, nous essayons toujours de co-construire le brief avec le créateur et ses équipes. L’idée de collaborer avec Inoxtag s’est fait de manière très naturelle, parce qu’il consomme et aime les produits de la marque Kinder Bueno, mais aussi parce qu’il avait déjà participé à notre première opération de lancement des glaces Kinder Bueno en 2022 avec son ami Michou. »

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Du camping-car de l’influenceur aux goodies glacières et claquettes, tout a été brandé Kinder Bueno. « Nous nous sommes mis d’accord sur plusieurs points de contact avec les consommateurs. Inoxtag est ensuite allé à la rencontre de sa communauté sur les plages et leur a fait faire des dégustations de nos Kinder Bueno glaces en mode « surprise ». C’était très drôle à voir.» La vidéo d’Inoxtag a été la plus vue de l’été dernier sur sa chaîne. Avec 6,4 millions de vues sur Youtube et 7,8 millions d’impressions sur Instagram, Ferrero a réalisé respectivement 160 % et 313 % de son objectif avec cette opération de cross-over. « La proximité avec nos consommateurs est essentielle. Le média classique n’est plus suffisant. Avec ce format événementiel itinérant nous sommes entrés en contact réel avec nos consommateurs », se félicite Maurizio Goitre.

Utiliser l’événementiel pour nourrir la relation d’une marque avec ses influenceurs

Pour approfondir la relation qu’une marque peut entretenir avec ses influenceurs réguliers ou non, l’événementiel est un levier aujourd’hui très fréquemment utilisé. Qu’il s’agisse de voyages organisés ou d'événements locaux en plus ou moins grand comité, le principe est aujourd’hui un reflexe pour beaucoup de marques. « Nous avons accompagné L’Oréal a plusieurs occasions sur des Master Class spéciales influenceurs d’une demi-journée. Conférence sur les codes du luxe, découverte des dernières innovations, bar à make-up, ateliers… les influenceurs ont vraiment apprécié le privilège qu’ils ont eu d’accéder à ce type d’événements, de surcroît spécialement organisés pour eux  », témoigne Raphaël Demnard.

Concrètement ce type d’activation à deux intérêts pour une marque : créer du reach communautaire grâce à la quantité de contenus créés et partagés le jour-J, et approfondir la connaissance qu’on les influenceurs de sa marque tout en entretenant la flamme. Une vision embrassée par Jonak. « Nous utilisons l’événementiel comme canal pour améliorer et amplifier notre relation avec les influenceuses , explique Sarah Lepetit. On ne fait pas de gros événement d’influence, nous avons un parti pris plus confidentiel. Nous organisons des déjeuners ou des dîners formats assis en petit comité. Une vraie relation s’établit entre Jonak et les influenceuses à cette occasion. Nous lions ces opérations à nos actualités de communication. »

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