Comment JouéClub diffuse son catalogue de Noël face à la réglementation Oui Pub

Depuis le 1^er septembre 2022, 14 zones territoriales (les villes de Bordeaux et Sartrouville, Grenoble Alpes Métropole, l’agglomération d’Agen, la métropole du Grand Nancy, Troyes Champagne Métropole…) se sont portées volontaires pour expérimenter le dispositif « Oui Pub » jusqu’en 2025. Aucun prospectus n’est distribué dans les boîtes aux lettres des habitants de ces communes sauf s’ils ont accolé un autocollant « Oui Pub ».

Un casse-tête pour nombre d’enseignes comme JouéClub dont le catalogue de Noël diffusé à 12 millions d’exemplaires représente son principal outil de communication avec 85 % d’entre eux distribués en boîte aux lettres. « Dans ces zones d’expérimentation, seulement 10 à 15 % des personnes ont apposé un autocollant ‘Oui Pub’ sur leurs boîtes aux lettres, pointe Franck Mathais, porte-parole de l’enseigne JouéClub. Un distributeur de prospectus raisonne au niveau d’une rue. Aujourd’hui, les tournées ne sont plus possibles car nous n’avons pas assez de boîtes aux lettres pour les distribuer. » Tout l’enjeu pour JouéClub est de trouver de nouveaux moyens de diffusion de son catalogue papier pour atteindre les ménages dans les zones de chalandise de ses magasins.

Inciter les consommateurs à venir chercher le catalogue en magasin

« Avant, notre stratégie consistait à envoyer notre catalogue dans les foyers via les boîtes aux lettres, souligne Franck Mathais. A présent, nous mettons en place des actions pour inciter les consommateurs à venir chercher le catalogue en points de vente. Nous testons actuellement un certain nombre d’initiatives car en 2025, nous ne pourrons peut-être plus distribuer notre catalogue partout en France. Nous devons l’anticiper car il ne peut pas disparaître dans son format papier. »

Les achats de Noël, une période cruciale pour JouéClub, qui génèrent plus de 50 % de son chiffre d’affaires entre novembre et surtout décembre. Le catalogue de 364 pages est sorti le 4 octobre dernier mais son efficacité commerciale s’inscrit dans la durée.

De mini-catalogues diffusés sur trois médias

Première initiative activée par l’enseigne de jouets, un courrier distribué aux clients concernés par le dispositif Oui Pub, soit 400 000 lettres adressées, afin de les inciter à venir chercher le catalogue dans les points de vente alentours. JouéClub leur offre un bon d’achat de 5 euros à valoir sur le magasin (à partir de 30€ d’achat).

Pour les clients non encartés (4 millions de clients), l’enseigne teste la diffusion de mini-catalogues dans la presse. « Nous travaillons trois types de support : la presse jeunesse avec le groupe Bayard Presse sur des supports destinés aux enfants comme le magazine Okapi, détaille Franck Mathais. Nous publions un mini-catalogue de 8 pages, soit un extrait du catalogue, avec des produits spécifiques sur cette catégorie d’âge. » L’objectif est que ces petits lecteurs incitent leurs parents à aller chercher le catalogue (en entier) chez JouéClub. « Nous réalisons la même opération avec la presse télé via Diverto, avec un mini-catalogue cette fois orienté sur un segment famille et seniors, et également dans Le Parisien Week-end. » Au total, 4 millions d’exemplaires seront diffusés.

L’enseigne teste la diffusion de mini-catalogues dans la presse.

Les Maisons de la presse, un nouvel atout

Autre action mise en place cette année, la distribution du catalogue dans les Maisons de la presse. « Nous les avons sélectionnées dans les zones de chalandise des magasins concernés par Oui Pub, nous mettons entre 200 et 300 catalogues en distribution libre, explique le porte-parole de JouéClub. Les catalogues partent très vite car les maisons de la presse disposent souvent d’un bureau de tabac et génèrent un flux important de clients. »

Une diffusion digitale

La dimension digitale est également prise en compte avec la diffusion du catalogue sur le site internet de l’enseigne. Néanmoins, après plusieurs années de catalogue augmenté, où les internautes pouvaient scanner les pages souhaitées depuis leur smartphone, découvrir des vidéos ou liens vers des fiches-produits, des animations, etc. celui-ci ne sera pas proposé cette année. « Nous sommes en train de redéfinir complètement notre application. Cette année, nous avons préféré concentrer notre action sur ces alternatives à la diffusion en boîte aux lettres. »

Côté digital, JouéClub a préféré faire appel à deux acteurs spécialisés sur ce segment : Bonial et Tiendeo. « Au total, nous allons toucher 15 millions de personnes, précise Franck Mathais. Nous allons pouvoir mesurer les taux de retour et l’efficacité de ce dispositif. »

Des coûts de diffusion plus élevés

Entre les diffusions papier et digitale, JouéClub s’adressera à 25 millions de foyers. Une couverture nationale très élevée. « Pour faire venir dans nos magasins autant de clients qu’auparavant, nous devons doubler notre audience. »

Néanmoins, toutes ces initiatives ont un coût non négligeable pour JouéClub. « Nous dépensons 2,5 fois plus que la simple distribution en boîtes aux lettres, pointe-t-il. Les mini-catalogues nous obligent à réaliser des documents spécifiques. Pour nous, la distribution en boîtes aux lettres est le moyen le plus économique d’aller chercher nos clients. Et surtout de sélectionner et affiner une zone géographique pour mieux cibler notre clientèle, deux points que nous ne maîtrisons plus aujourd’hui. Mécaniquement, nous sommes plus larges dans notre diffusion. »

Pour l’enseigne de jouets, il faudra attendra la fin de l’année pour connaître les résultats et premiers enseignements de ces différentes opérations.