Les 5 leviers de la Fnac pour attirer les clients en magasin

Le groupe Fnac Darty dispose d’un maillage de plus de 800 magasins en France et son directeur général, Enrique Martinez, croit plus que jamais au retail physique. Preuve en est, une annonce a été faite mi-juillet portant sur un projet d’acquisition de l’italien Unieuro.

Cet ancrage territorial va de pair avec une stratégie drive-to-store qui joue sur plusieurs facettes : le service, les collaborateurs, l’offre, les événements… Revue de détails des différents leviers pour attirer les consommateurs en magasin.

1/ L’importance de la marque et du conseil des vendeurs

La Fnac célèbre cette année ses 70 ans et a toujours cultivé sa marque et son positionnement d’experts sur la technique, s’appuyant sur des conseillers formés aux dernières technologies. Olivier Theulle, directeur digital et e-commerce du groupe qui interviendra aussi à Retail Days, a par exemple annoncé vouloir être la première destination pour les consommateurs qui veulent des renseignements sur l’IA. « Nous avons développé des modules de formation au sein de notre Académie pour aider nos vendeurs à développer de nouvelles connaissances liées aux nouvelles technologies et services, afin d’accompagner nos clients dans leurs usages, détaille Mehdi Dahmani. C’est un gage de confiance pour les clients et un vrai point différenciant sur le marché. »

Cette expertise est même mise au service du web avec la création des RDV en visio. « Ce service est très plébiscité, assure-t-il. Nous avons réalisé environ 150 000 sur un an. 80 % de nos clients sont demandeurs de conseils. » Quant au taux de conversion, le directeur botte en touche, indiquant qu’il était « intéressant  ».

Dans cette logique de conseils, le groupe a créé des nouveaux abonnements, Darty Max et Fnac Vie Digitale. « Ces deux services permettent d’apporter à nos clients une solution pour les accompagner durablement dans l’usage et la longévité des produits », juge Mehdi Dahmani.

2/ La livraison en 24 heures en magasin

Pour attirer le client en point de vente, le groupe mise sur… le web. Cela peut sembler contre-intuitif, mais le groupe pousse à fond le click & collect. Fnac Darty a investi massivement ces dernières années dans sa logistique du dernier kilomètre et affiche une promesse de livraison en 24h en point de vente sur plus de 500 000 références, voire même un retrait sous une heure en misant sur les stocks des magasins.

« Le web est au service des magasins et inversement, se réjouit Mehdi Dahmani, directeur exploitation Fnac. Nous allons dans le futur rajouter une dimension marketplace avec Weavenn (ndlr : filiale logistique fondée avec CMA-CGM en octobre 2023). » Tout l’enjeu pour la Fnac consiste à gérer ces flux en magasin. L’exercice n’est pas si simple qu’il y parait car les volumes peuvent être particulièrement importants pendant les fêtes de l’année.

3/ Le développement de l’offre de seconde main

Les enseignes Fnac et Darty proposent des produits de seconde main pour répondre à la demande de certains consommateurs cherchant des produits d’occasion ou à la recherche d’une offre plus attractive financièrement. Mehdi Dahmani indique d’ailleurs « La Fnac propose depuis peu un service de reprise de livre, sur le web et en magasin, en plus du rachat de produits techniques. La seconde vie est un puissant levier drive-to-store et cela fait en plus le lien avec notre approche de durabilité des produits. »

4/ La phygitalisation et la théâtralisation des magasins

Pour séduire les clients, la Fnac a également mis en place plus de théâtralisation en point de vente. Des partenariats sont noués avec certaines marques pour créer des espaces premium, qui laissent plus de place aux expériences. Citons ainsi la bulle acoustique des magasins de Paris Forum des Halles et Bordeaux Sainte-Catherine qui permettent de découvrir les nouveautés des fabricants, comme ça été récemment le cas avec les fabricants français Cabasse et Triangle.

Par ailleurs, la Fnac a diminué le nombre de points de contact auprès de ses clients, avec une prise en charge des vendeurs plus importantes, pour l’encaissement en rayon ou le retrait du click & collect. « Nos équipes ont été équipées de tablette en ce sens et pour fluidifier les parcours client et réenchanter l’expérience client », explique le directeur retail. Rappelons, s’il était nécessaire, que l’attente en caisse dans le retail reste encore et toujours l’irritant majeur en magasin…

5/ Les événements chez Fnac ou hors les murs

En tant qu’acteur de la culture, l’enseigne joue aussi à fond la carte des événements, dans tous ses magasins. La programmation est riche toute l’année et s’adresse parfois uniquement aux clients adhérents. « Nos rencontres culturelles avec les artistes et les personnalités sont une vraie singularité, souligne Mehdi Dahmani. Tout comme les prix que nous avons monté comme le prix BD Fnac France Inter, le Goncourt des Lycéens ou encore le prix Roman Fnac. Nous embarquons autant nos équipes que nos clients. Ce sont des atouts intangibles mais qui ont des effets colossaux sur notre activité. »

Le groupe a aussi pris le parti de s’exporter en dehors de ses propres magasins pour investir d’autres événements comme le Festival Fnac Live Paris avec la mairie de Paris pour s’associer aux fans de musique et concerts, la Paris Game Week pour valoriser sa présence auprès des fans de jeux vidéo, ou encore dernièrement Vivatech pour monter son esprit d’innovations. « Tout cela est très riche, conclut Mehdi Dahmani, et représente un marqueur essentiel de ce qu’est la Fnac. »