Les dessous du « Club Carrefour » : comment l’enseigne révolutionne la fidélité

Carrefour vient de lever le voile sur son nouveau programme de fidélité, le « Club Carrefour », qui sera officiellement lancé le 13 janvier et le 27 janvier pour les ex-magasins Cora. Bien plus qu’un simple outil transactionnel, ce programme se positionne comme un levier stratégique majeur dans le cadre du plan Carrefour 2026. À travers ce programme, l’enseigne ambitionne de simplifier l’expérience client, d’unifier ses formats et de renforcer l’engagement émotionnel de ses 14 millions de membres.

Un programme conçu pour répondre aux irritants des clients

Jusqu’à présent, Carrefour proposait des programmes de fidélité différents selon ses formats : hypermarchés, supermarchés, magasins de proximité, drive et livraison à domicile. « Cette fragmentation a longtemps été un irritant client majeur », explique Caroline Dassié, directrice exécutive marketing, clients et marque propre du groupe Carrefour. Lors de tables rondes organisées par l’enseigne, les consommateurs pointaient leur frustration face à des avantages disparates et complexes à suivre.

Lors de tables rondes organisées par l’enseigne, les consommateurs pointaient leur frustration face à des avantages disparates et complexes à suivre.

Par exemple, la remise de 10 % sur les fruits et légumes était accessible en supermarché, mais absente des hypermarchés et des drives. Les clients habitués à naviguer entre les différents formats de Carrefour devaient jongler avec plusieurs cartes de fidélité et règles, au détriment de leur expérience d’achat. Face à ces retours, le distributeur a décidé de revoir sa copie en profondeur, avec une ambition claire : simplifier, unifier, et rendre le programme de fidélité omnicanal qui n’avait pas évolué depuis 2020. « Une réflexion approfondie a été menée pour répondre à une autre attente essentielle : rendre la fidélité plus relationnelle et émotionnelle », souligne la directrice exécutive.

Un changement nécessaire

Le lancement du Club Carrefour intervient dans un contexte particulier. Après avoir gagné 200 000 nouveaux porteurs de carte en 2023, Carrefour a enregistré une perte de 150 000 membres en 2024. La cause principale ? Une contraction des avantages de fidélité dans certaines catégories, notamment sur les produits d’hygiène et de beauté en raison de la loi Descrozaille sur les remises promotionnelles. Ce recul a renforcé l’urgence d’une refonte, non seulement pour fidéliser les clients existants, mais aussi pour en attirer de nouveaux. « Un client porteur de cartes dépense en moyenne 52€ par visite soit trois fois plus qu’un acheteur non encarté », précise Caroline Dassié.

En parallèle, les attentes des consommateurs évoluent. La montée en puissance des applications mobiles, la personnalisation des offres, et l’intégration de nouveaux avantages via les assurances ou les voyages redéfinissent les contours de la fidélité. Carrefour a donc saisi cette opportunité pour « transformer un simple programme en une véritable expérience client ».

L’échec de l’abonnement : un tournant stratégique

Parallèlement à cette réflexion, Carrefour a expérimenté un modèle d’abonnement sur plusieurs années sous forme de POC. Inspirée des succès nord-américains comme Costco ou Walmart, l’enseigne espérait séduire de nouveaux clients tout en renforçant la fidélité des existants.

À Mont-Saint-Aignan près de Rouen (en Seine-Maritime), Carrefour a lancé en 2021 un abonnement offrant des remises importantes sur les fruits et légumes. Résultat : « Moins de 2 % des clients de la zone test ont souscrit et ils étaient dans la partie haute de notre clientèle en termes d’achat », indique Caroline Dassié, limitant l’impact économique et stratégique du programme.

À Bordeaux en 2023, un partenariat avec Netflix a été ajouté à l’offre d’abonnement. Malgré cette valeur ajoutée, le taux de souscription est resté marginal, et les abonnés étaient principalement des clients déjà très fidèles.

En France, le modèle ne semble pas viable pointe Caroline Dassié en raison d’une « culture de la gratuité bien ancrée en France », où les clients sont habitués à recevoir des avantages sans frais. « Des coûts élevés pour l’enseigne », combinés à un faible potentiel d’élargissement de la base client et un contexte économique marqué par l’inflation, rendant difficile l’acceptation d’un abonnement payant.

Ces échecs ont poussé Carrefour à réorienter sa stratégie, en intégrant certains atouts de l’abonnement dans un programme gratuit et universel.

Les trois piliers du Club Carrefour

• Un pilier transactionnel renforcé

Carrefour a fait de la générosité des avantages un axe clé de son programme : 10 % de remise sur les fruits et légumes et les produits bio, accessibles à tous les membres du Club, sur tous les formats et tous les jours. « En hypermarché, un client sur deux achète des fruits et légumes », souligne-t-elle.

Mais aussi 15 % de remise pour les détenteurs de la carte Pass (1,3 millions d’encartés pour cette carte payante à 1,5 euro par mois) sur les fruits, les légumes et les produits Carrefour Bio ainsi que sur tous les produits de marques propres lors des journées PASS (le mardi), qui devient un “levier de fidélité augmenté”. Le cagnottage lié à cette carte est également optimisé. Alors qu’il fallait auparavant dépenser 60 euros pour accumuler 3 euros, il suffira désormais d’acheter pour 10 euros de fruits et légumes et 10 euros de produits Carrefour pour obtenir la même somme. « 9 clients sur 10 y gagneront », souligne Caroline Dassié.

Enfin des jeux exclusifs et des challenges mensuels, permettant aux clients de cumuler des crédits fidélité ou de gagner des bons d’achat.

Ces remises, auparavant cloisonnées, sont désormais accessibles partout et tout le temps, répondant ainsi à une forte demande d’omnicanalité.

• Un pilier relationnel et émotionnel

Carrefour a développé de nouvelles initiatives pour transformer ses clients en une véritable communauté. Ma Communauté, une plateforme d’échange lancée début 2023, regroupe déjà 380 000 membres. Accessible via le site et l’application Carrefour, elle propose des contenus exclusifs (tests produits, avis clients) et récompense l’engagement des membres les plus actifs (cadeaux, accès VIP, invitations).

Les clubs de sport, un dispositif lancé pendant les Jeux Olympiques. Chaque euro dépensé en fruits et légumes génère des points pour un club de sport amateur sélectionné par le client.

• Un pilier expérientiel et omnicanal

Le Club Carrefour repose sur une simplification totale de l’expérience client. Une application centrale, véritable hub pour consulter les avantages, participer aux challenges, ou interagir avec Ma Communauté.

Une ambition stratégique globale

« Le Club Carrefour est présenté comme le programme de fidélité le plus généreux de France, selon plusieurs baromètres consommateurs (Prométhée, BIC) », indique Caroline Dassié. L’enseigne vise à fidéliser davantage de clients, avec un objectif de 500 000 nouveaux membres en 2025, notamment dans les magasins de proximité.

Mais aussi à renforcer le poids des marques propres, qui représentent 37 % du chiffre d’affaires, avec une ambition de 50 % à l’horizon 2026. Et enfin accroître l’engagement omnicanal, en augmentant la fréquence des visites et la consommation de produits bio et locaux. « Grâce à ce nouveau programme de fidélité, chaque client encarté gagnera en moyenne 45 euros supplémentaires par an », affirme Caroline Dassié.

Carrefour ne compte pas s’arrêter là. Des tests sont en cours pour intégrer des avantages supplémentaires, comme des remises sur le carburant ou des services supplémentaires via la carte Pass. L’enseigne réfléchit également à enrichir son offre communautaire et à explorer de nouveaux partenariats.