[Vidéo Retail & Innovation] Le regard de Laurent Milchior (groupe Etam) sur le marché textile
Par Dalila Bouaziz | Le | Enseignes
Le gérant du groupe Etam, Laurent Milchior, revient sur les dernières actualités de ses enseignes. L’occasion également d’aborder les difficultés du prêt-à-porter et sa vision du marché.
Actualité forte pour l’enseigne Etam, l’ouverture aux États-Unis de son premier magasin à Miami (avec une offre centrée sur la lingerie, les vêtements de nuit et maillots de bain). « Un marché sur lequel nous mettons en avant notre ADN de marque française leader, innovante, à la mode mais tout en s’adaptant aux usages américains de la consommation, pointe Laurent Milchior, gérant du groupe Etam. Il faut faire attention à ne pas avoir ce biais français de penser que ce qu’on fait est très joli et que les Américains vont comprendre. Le consommateur américain est le plus exigeant au monde avec des habitudes de consommation radicalement différentes de celle des Européens. »
Un projet sur trois ans, en mode test and learn, avec un important travail sur le marketing, la façon de promouvoir l’offre… Avec l’ambition d’ouvrir trois points de vente aux Etats-Unis avant de déployer le concept à plus grande échelle.
Sa vision du marché français sur le prêt-à-porter féminin
Dans un marché du prêt-à-porter très compliqué en France, avec de nombreuses enseignes en difficulté, le gérant ne croit néanmoins pas à la fin du modèle textile. « Il est certain qu’il ne faut pas être en milieu de gamme sans ADN, fort et ‘subscale’, pointe-t-il. Si vous faites moins de 500 millions d’euros [de chiffre d’affaires] et que vous vendez des produits textile à moins 30 euros sans une identité, c’est très compliqué. Il faut raconter une histoire forte pour ces consommatrices avec des standards différents qu’une marque locale. Les difficultés de certaines enseignes françaises résultent de sous-investissements en marketing sur leurs produits et leur image. Pour relancer notre enseigne Maison 123, nous avons investi bien sûr dans les points de vente, mais aussi sur le produit, l’image et le marketing. Cette marque, quasiment morte il y a 3-4 ans, se porte aujourd’hui extrêmement bien. Elle recrute énormément de nouvelles clientes tout en travaillant sa base de clientes existantes. »
Laurent Milchior indique « des progressions à deux chiffres ». L’enseigne a retrouvé un « très gros niveau de de rentabilité » qui lui permet aujourd’hui d’envisager des projets de développement à l’international.