Les leviers de Quick pour se relancer

Ils existent encore Quick ? Bien sûr. Il y a même 117 restaurants en France, qui ont attiré 50 millions de clients en 2022, pour un chiffre d’affaires de 345 millions d’euros. Mais il est vrai qu’un flou persiste autour de l’existence de l’enseigne reconnaît Frédéric Levacher, le président-directeur général, et ce n’est pas pour rien que la nouvelle signature de Quick dévoilée il y a quelques jours est « le goût de se retrouver ».

Avant d’évoquer le plan de relance de l’enseigne qui ambitionne de doubler son parc d’ici 5 ans, un léger retour en arrière s’impose. En 2015, le groupe Bertrand acquiert Quick qui dispose alors d’un maillage d’environ 400 restaurants. Mais le spécialiste de la restauration décroche la licence Burger King et décide de miser sur celle-ci en se séparant de Quick. Un quart du parc ne rentre pas dans le plan du groupe et 107 restaurants sont revendus en 2021 au fonds américain HIG Capital. Le montant de la transaction serait de 240 millions d’euros selon les informations d’Agefi publiées à l’époque.

Le maillage s’est donc considérablement réduit et la communication a été réduite à son maximum. D’où la rumeur d’une disparition… « Nous avons dû reprendre notre autonomie en tant qu’entreprise, avec des points techniques et organisationnels à gérer, indique le dirigeant. Nos bases sont maintenant solides et nos objectifs sont clairs, nous pouvons désormais attaquer le plan de transformation et nous développer. »

Une clientèle fidèle et 30 % de croissance en 2022 pour Quick

Si le siège a dû se structurer, les restaurants ont, eux, continué de tourner, avec un réseau à 90 % en franchise. Son positionnement hallal l’aurait aidé à maintenir l’enseigne. « Nous l’avons toujours été et cela nous permet de toucher un plus grand nombre de clients mais ce n’est pas un axe de communication, indique Frédéric Levacher. Nous avons surtout constaté un véritable attachement des clients à Quick. Lors des récentes ouvertures à Amiens ou Toulouse, les gens ont fait plusieurs heures de queue pour manger ! » Les résultats pour 2022 sont d’ailleurs excellents avec 30 % de croissance du chiffre d’affaires (25 % en comparable). « C’est 10 points au-dessus du marché, se réjouit le pdg. Nous avons opté pour le bon niveau de promotions et nous avons innové avec de nouveaux produits comme les Remarquables ou le Bacon Max, qui ont séduit nos clients. »

Un point d’étape a été franchi pour Quick qui compte désormais bien revenir à son meilleur niveau sur le marché. Parmi les leviers actionnés, l’enseigne de restauration rapide reprend la parole et investit fortement. Frédéric Levacher ne donne pas de détails chiffrés, mais il a fait appel à un duo très connu pour porter le nouveau message de Quick : Eric & Ramzy. Les deux acteurs avaient déjà travaillé avec l’enseigne par le passé et se retrouvent donc devant la caméra pour deux spots publicitaires actuellement diffusés.

Au-delà des enjeux d’image, cette nouvelle campagne présente une nouveauté : la Giant Family. Soit la déclinaison en plusieurs formats (junior, classique, max et mega) du mythique burger de Quick. Car le dirigeant entend bien capitaliser sur tous les atouts historiques de l’enseigne de restauration en modernisant l’ensemble afin de passer de vieux à vintage ! La recette semble fonctionner, « la mise en avant de la Giant Family avec le Junior Giant a permis de développer le taux de prise de la catégorie de 20 % » précise l’enseigne.

Une ambiance vintage dans le nouveau décor de Quick

Le concept des restaurants a lui aussi évolué. La couleur rouge a été accentuée pour rappeler le logo avec des matériaux dans des teintes de blond, renforcé avec des éléments graphiques qui renforcent le côté « revival » de Quick. Il y a par exemple des vieilles photos des restaurants affichés.

L’aspect digital a également été pris en compte, avec la création de comptoir de retrait pour les livraisons. Ce canal de vente représente environ 12 % des ventes. La consommation se fait toujours majoritairement sur place (40 % des ventes), 30 % des commandes passent par le drive et 18 % de vente à emporter. En région parisienne, où Quick est moins présent, il a d’ailleurs testé le principe de dark Kitchen, dans des cuisines partagées, pour proposer ses produits à la livraison via les plates-formes Deliveroo ou encore UberEats. Le test a été mené sur le deuxième semestre 2022 et Frédéric Levacher reste encore dubitatif face au modèle même si l’exercice reste intéressant.

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A la recherche de nouveaux franchisés

Fort de toutes ces actions, Quick entend désormais repartir à la conquête des territoires et souhaite ouvrir une vingtaine de restaurants cette année. Il relance la franchise, sur le modèle de location gérance. Autrement dit, l’enseigne gère le bail et les murs et recrute surtout des opérationnels. L’investissement reste ainsi limité pour le franchisé, à 200 000 euros environ. Et le pouvoir d’attraction de la marque est là, Frédéric Levacher annonce recevoir beaucoup d’appels d’entrants et surtout il a parmi ses 42 franchisés actuels de nombreux candidats pour une nouvelle ouverture. Une équipe de développement est en place pour trouver les bons emplacements. La concurrence est rude et les bons emplacements, à fort flux, se font rares. Mais avec 117 restaurants, les zones restantes à couvrir sont larges.