887 milliards d’euros en 2023 : l’e-commerce européen décolle dans le Sud et l’Est

En 2023, le chiffre d’affaires total du commerce en ligne B2C en Europe a connu une modeste croissance de 3 %, passant de 864 milliards d’euros à 887 milliards d’euros. Malgré cette croissance globale, le paysage a montré des disparités régionales.

L’Europe de l’Ouest, traditionnellement le plus grand marché pour l’e-commerce en Europe, a enregistré une légère baisse de 1 %, terminant l’année à 596 milliards d’euros : 64  % du chiffre d’affaires total. En revanche, l’Europe du Sud (19  % du CA global) et l’Europe de l’Est (2  % du CA) ont affiché des taux de croissance respectifs de 14 % et 15 %, avec des chiffres d’affaires atteignant 166 milliards d’euros et 17 milliards d’euros.

L’Europe centrale (9  % du CA) a montré sa résilience avec une augmentation de 8 %, totalisant 79 milliards d’euros, tandis que l’Europe du Nord a subi une baisse de 5 %, clôturant à 56 milliards d’euros. Les prévisions pour 2024 prévoient une croissance plus robuste de 8 %, indiquant un rebond de la confiance des consommateurs et des dépenses à travers l’Europe.

En 2023, l’Ukraine a affiché la plus forte croissance du chiffre d’affaires avec 145 %, suivie de la Bulgarie et de la Pologne avec respectivement 19 % et 17 %. Parmi les plus fortes baisses, la Suède et la Norvège ont enregistré des réductions notables de leur chiffre d’affaires en raison de la dévaluation des monnaies, ce qui a eu un impact plus significatif sur leurs chiffres libellés en euros.

Le Royaume-Uni devance toujours fortement le marché

En 2023, parmi les plus grandes économies, le Royaume-Uni a mené avec 249 milliards d’euros de chiffre d’affaires. La France a suivi avec une augmentation significative à 160 milliards d’euros.

L’Espagne a également montré une dynamique positive avec 84 milliards d’euros. L’Allemagne a connu une baisse à 94 milliards d’euros, ce qui représente une baisse notable de 9 % par rapport à l’année précédente.

L’impact de l’inflation

En 2023, les marchés en Europe ont été confrontés à une inflation élevée, avec une moyenne de 6,1 %, ce qui représente une baisse par rapport à 8,5 % en 2022. Malgré ce taux plus bas, l’inflation a tout de même entraîné une baisse réelle du chiffre d’affaires de l’e-commerce, avec un ajustement de -3 % après inflation, après un ajustement de -6 % l’année précédente.

L’Europe de l’Est et l’Europe du Sud ont été les seules régions à afficher une croissance ajustée après inflation, avec une forte croissance de 9 % pour l’Europe de l’Est et une croissance de 2,6 % pour l’Europe du Sud. Pour 2024, avec une inflation projetée à un taux plus normal de 2,7 %, le commerce en ligne européen devrait croître de 5 % ajusté pour l’inflation.

Pénétration d’Internet

En 2023, la pénétration d’Internet en Europe a augmenté pour atteindre 92 % contre 90 % l’année précédente. Pour 2024, le taux de pénétration devrait atteindre 93 %, se rapprochant d’une couverture complète parmi la population âgée de 16 à 74 ans.

Régionalement, l’Europe du Nord a maintenu le taux de pénétration le plus élevé à 97 %, suivie de l’Europe de l’Ouest à 95 %. L’Europe centrale et l’Europe du Sud ont toutes deux signalé des taux de pénétration de 91 %, indiquant des améliorations significatives. Cependant, l’Europe de l’Est reste à la traîne avec un taux de pénétration de 83 %.

La Norvège a atteint un taux de pénétration de près de 100 %, établissant une référence sur le continent.

D’autres pays très bien classés incluent le Luxembourg, la Suisse, les Pays-Bas, l’Islande et le Danemark, tous à 99 %. En revanche, l’accès à Internet reste relativement plus faible dans plusieurs pays d’Europe de l’Est, avec la Croatie, la Bosnie-Herzégovine et la Bulgarie, qui assurent toutes un accès à Internet pour 84 % de leur population, l’Ukraine à 79 % et la Moldavie à 61 %.

Pénétration des acheteurs en ligne

En 2023, la définition de la pénétration des acheteurs en ligne a été révisée pour s’aligner sur la base utilisée pour les chiffres de la pénétration d’Internet, en comptant la population totale âgée de 16 à 74 ans, plutôt que seulement les utilisateurs d’Internet. Cet ajustement a entraîné des chiffres de pénétration des acheteurs en ligne légèrement plus bas, offrant une comparaison plus précise des indicateurs dans le rapport.

En 2023, 71 % de la population européenne âgée de 16 à 74 ans a acheté en ligne, soit une légère augmentation par rapport à 69 % en 2022. Les prévisions pour 2024 suggèrent une nouvelle augmentation à 72 %.

L’Europe du Nord continue de mener avec un taux de pénétration des acheteurs en ligne de 83 %, suivie de près par l’Europe de l’Ouest avec 82 %. L’Europe centrale a un taux de pénétration de 70 %, tandis que l’Europe du Sud et l’Europe de l’Est sont à la traîne avec respectivement 59 % et 53 %. Le taux de pénétration le plus élevé en Europe se trouve aux Pays-Bas avec 92 % et en Norvège avec 91 %. À l’inverse, la pénétration reste inférieure à 50 % dans plusieurs pays, indiquant une marge de croissance substantielle. Les pays avec les taux les plus bas sont la Moldavie (26 %), le Monténégro (29 %), l’Albanie (33 %), la Bosnie-Herzégovine (35 %), la Macédoine du Nord (44 %) et la Bulgarie (45 %).