Le groupe IDKids repense toute sa stratégie de marques
Par Clotilde Chenevoy | Le | Omnicanal
IDKids est en pleine révolution digitale, le nom du groupe va devenir la marque ombrelle de toutes les enseignes sur la toile. L’objectif est de capter l’ensemble des besoins des familles depuis une unique porte d’entrée que cela soit pour des conseils, des services et des produits proposés par ses 18 marques.
Oxybul.com a déménagé. Les internautes qui cherchent l’url de l’enseigne de jeux et jouets sont désormais redirigés vers l’adresse IDKids.com depuis fin juin. Oxybul, qui réalise 50 % de son chiffre en ligne, est la première grosse marque du groupe à converger toute son activité web sur la plate-forme IDKids. Malgré le changement d’url et de charte graphique, les habitués de la marque retrouvent la même arborescence et toutes les catégories initiales mais sous forme de shop-in-shop.
En revanche, ils ont désormais la possibilité de mixer leur panier en piochant dans les marques du groupe. IDKids, qui réalise un chiffre d’affaires de 850 millions d’euros, est un mastodonte dans le secteur de l’enfant avec des marques telles que Okaïdi, Obaïbi, Absorba, Catimini, Z, Lili Gaufrette, Chipie ou encore Confetti. « C’était une attente de nos clients qui souhaitaient optimiser leur panier jeux et jouets avec du textile ou de la puériculture, explique Catherine de Bleeker, directrice de la marque d’Oxybul. Cela s’inscrit dans le positionnement du groupe de faciliter l’équipement des familles, toujours avec la mission We act for kids et la proposition de marques engagées. »
Une convergence digitale sur IDKids pour toutes les marques du groupe
Chaque marque existe et elle doit être singulière mais ID Kids doit devenir la destination préférée des familles en Europe.
En effet, cette migration n’est que la partie émergée de l’iceberg. Le groupe IDKids a initié une transformation plus profonde qui a des répercussions sur l’ensemble de ses marques. Grégoire Duforest, le p-dg d’ID group, veut capitaliser sur le nom du ID Kids et valoriser leurs 18 marques, qui proposent des produits, des conseils ou des services pour les familles. « Chaque marque existe et elle doit être singulière mais IDKids doit devenir la destination préférée des familles en Europe, explique Emmanuel Benabou, directeur général d’IDKids qui a été recruté en septembre 2020 pour piloter cette convergence de marques. Le groupe est au service de l’enfance et de la parentalité avec du conseil, des services et des produits. »
Pour déployer cette vision voulue par les fondateurs, le directeur général a, d’une part, créé une nouvelle division qui travaille de façon transverse au sein du groupe. Ainsi, Sophie Vanier est directrice marketing IDKids et Amaury Demode est directeur de marque ID Kids. Ils vont, par exemple, travailler sur le programme de fidélité qui est désormais commun à toutes les marques ou encore sur les données clients. D’autre part, une nouvelle méthode de travail a été insufflée aux équipes pour donner corps à cette stratégie. « Tout le groupe a été formé à la méthode ART, afin que chacun utilise les mêmes façons de travailler et le même vocabulaire pour la gestion de ses projets, explique Emmanuel Benabou. Ce changement d’organisation nous a permis de gagner du temps. »
Ainsi, la plateforme IDKids a été lancée le 30 septembre 2021 et le logo IDKids a été ajouté à côté de toutes les marques du groupe depuis le début de l’année 2022, et prochainement il arrivera sur les packagings. Absorba et Oxybul sont les deux griffes qui n’ont plus leur propre site, tout le flux passe sur idkids.com. Le basculement des autres marques se fera au fil de l’eau, elles possèdent pour l’heure une double entrée, avec leur propre url et via le site idkids.com.
Un enjeu informatique important
Si la vision des dirigeants est claire, sa mise en place se révèle complexe. Chaque marque a en effet grandi dans son coin avec notamment des choix techniques qui leur sont propres. Avant d’en arriver à l’absorption du site Oxybul, des grandes manœuvres informatiques ont été réalisées pour harmoniser les systèmes avec IDKids. Base clients, fiches produits, moyens de paiement, tout devait coïncider pour faciliter la bascule. L’autre difficulté a été « de recréer les parcours clients et de s’assurer de leur pertinence au sein du shop in shop et au sein d’ID Kids », précise Amaury Demode. Le tout en rassurant l’internaute sur le fait qu’il achète bien auprès de son enseigne habituelle. « Cela fait deux mois que nous communiquons via le CRM sur ce changement », précise Sophie Vanier.
La fréquence d’achat d’un internaute venu par ID Kids était supérieure à celle d’un client Oxybul,
Mais les premiers tests sont encourageants. Déjà, il n’y a pas eu de perte de trafic ; C’était déjà un postulat important à vérifier, d’autant qu’Oxybul réalise 50 % de chiffre d’affaires sur le web pour un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros. Le site de jeux et jouets capte un trafic de 30 millions de visiteurs par an, contre 40 à 45 millions pour IDKids lancé il y a moins d’un an. Plus intéressant, « la fréquence d’achat d’un internaute venu par ID Kids était supérieure à celle d’un client Oxybul, se réjouit Amaury Demode. Nous avons un véritable enjeu sur la personnalisation des sites et sur le développement des ventes entre marques. Nous allons pouvoir capitaliser sur nos données pour améliorer nos segmentations. »
La data au service des équipes métiers
En effet, pour Emmanuel Benabou, cette convergence des marques va apporter plus de connaissances au groupe sur les besoins des familles. « Et ce n’est pas un sujet informatique, tient-il à souligner. On parle de connaissances clients et du produit qui doivent aider les marques à prendre des décisions. Nous sommes en phase d’acculturation des équipes à ce sujet. Une équipe data se porte garant de la qualité de la data mais il revient aux équipes de l’utiliser dans leur quotidien et également de la faire remonter dans l’organisation. » Par exemple, le groupe travaille sur la création d’un socle data RSE et RSM pour pouvoir prouver concrètement ce que représente We act for Kids dans la stratégie de l’entreprise, en interne et aussi aux yeux des clients.
Tout ce travail sur la data sera aussi utilisé demain pour apporter des innovations au sein du groupe, notamment avec l’intelligence artificielle, la blockchain ou encore les NDT. « On réfléchit par exemple à comment améliorer notre expérience client », souligne le directeur général d’IDKids.
Order-in-store fin 2022 et une marketplace pour 2023
Sur ce sujet, l’un des enjeux portera sur comment faire entrer le digital en magasin, notamment avec la tablette vendeur. Frédéric Froger, directeur de la marque Okaïdi Obaïbi, teste le dispositif dans ses magasins depuis un peu moins d’un an. « L’objectif est que les plus gros points de vente puissent générer entre 3 à 5 % de chiffre additionnel dans la première année », a-t-il déclaré à Républik Retail en début d’année. La prochaine étape est l’order-in-store, pour pouvoir commander toutes les marques du groupe. ID group doit ouvrir à la rentrée, à Issy-les-Moulineaux (92), un nouveau magasin ID Kids de 600 à 700 m² qui sera pilote sur ce sujet.
La suite logique de ce plan transformation et l’ouverture de la marketplace IDKids à d’autres marques extérieures au groupe en 2023. Chez Oxybul, Catherine de Bleeker précise que « nous n’accepterons pas tout, nous aurons des marques invitées. Notre sélection passera forcément par le filtre We act for kids, c’est une garantie que nous offrons aux parents, et il faut que cela soit une demande de nos clients. Elle sera également complémentaire à notre offre actuelle avec des produits de décoration, de la puériculture ou encore des marques de soins. Nous proposons déjà des marques extérieures mais avec la marketplace, nous n’aurons plus à acheter et stocker les produits. » Un détail qui joue sur la trésorerie et qui devrait favoriser la croissance du groupe.