Frédéric Froger (Okaidi) : « Nos vendeurs pourront vendre l’intégralité de l’offre IDKids »

Les enseignes Okaidi et Obaibi célèbrent leurs 25 ans cette année. Quel est l’empreinte aujourd’hui de ces marques ?

Okaidi, qui cible les 3 à 14 ans, et Obaibi, spécialisé sur les 0 à 3 ans, sont présents dans 50 pays avec 890 magasins. L’an passé, nous avons frôlé les 600 millions d’euros de chiffre d’affaires au niveau monde. En France, il a atteint 275 millions d’euros avec 380 magasins, dont les deux tiers sont des succursales. La part de l’e-commerce atteint 17 % en moyenne. Nos prochains développements se feront surtout en franchise, et plutôt à l’étranger car nous avons un bon maillage en France. Notre objectif consiste à concentrer nos investissements sur la transformation digitale du groupe.

Quels sont exactement vos projets de transformation ?

Le sujet ne semble pas neuf mais nous voulons perfectionner notre stratégie omnicanale. Le dernier projet porte par exemple sur le fait de proposer toute l’offre dans nos petits magasins grâce à un outil de commande en magasin (order-in-store). Nous avons commencé à déployer des tablettes en magasin fin 2020 pour nos vendeurs pour qu’ils puissent réaliser l’opération à côté du client.

Dans 60 à 70 % des cas, l’order-in-store pallie aux ruptures de produits. Mais le but ultime consiste à ce que les équipes vendent des articles additionnels, non présents en magasin.

Est-ce un moyen de développer votre part du digital ? 17 % c’est un peu en dessous du marché…

Dans les 17 %, nous ne parlons que d’e-commerce, pas d’omnicanal. Quand on a 380 magasins avec nos volumes et notre chiffre d’affaires, c’est plutôt satisfaisant. Mais nous ne cherchons pas à favoriser un canal plus qu’un autre. Nous laissons le choix aux clients de faire leurs achats où ils le souhaitent. Nos résultats vont aussi dépendre des pays. En Allemagne, nous avons moins de magasins et la part de l’e-commerce atteint 40 %. Mais l’ajout de l’order-in-store va nous permettre d’augmenter la part du digital, c’est certain.

Quels sont les premiers retours terrain de ce nouvel outil ?

Depuis septembre 2021, tous les magasins sont équipés. L’objectif est que les plus gros points de vente puissent générer entre 3 à 5 % de chiffre additionnel dans la première année. Dans 60 à 70 % des cas, l’outil pallie aux ruptures de produits. Mais le but ultime consiste à ce que les équipes terrain vendent des articles additionnels, non présents en magasin. Cela suppose de la part des équipes un vrai apprentissage du catalogue, de notre marque mais aussi des autres marques du groupe. En effet, nous voulons, via l’order-in-store, proposer l’intégralité de notre offre IDKids qui inclut Oxybul, Chipie, Catimini, Absorba, Lili Gaufrette et Okaidi. Cet objectif va se faire progressivement dans l’année.

Ce travail sur l’amélioration de l’omnicanal se fait aussi à l’international ?

Nous avons en effet décidé de renforcer l’omnicanal dans les pays du monde où Okaidi est présent. Tous les pays ne proposent pas de vente en ligne et chacun de nos partenaires gère le sujet de façon autonome. Nous avons décidé de les aider en leur fournissant désormais un site e-commerce clé en main. Cette carcasse web reste légère et facilement personnalisable au niveau des moyens de paiement notamment pour coller aux besoins du pays. Cette plate-forme commune nous permet de contrôler notre image de marque et de faciliter la descente des informations produits. Le pack fourni inclut également le déploiement du ship-from-store, avec une solution IT et une méthode pour bien gérer le service. Nous avons commencé par nos plus gros pays et progressivement le service va se généraliser.

Vous avez aussi ouvert discrètement une marketplace IDKIds en France avec 6 marques du groupe…

C’est en effet le troisième axe de la transformation du groupe et qui vient en complément de l’order-in-store. Les clients sont déjà multimarques et ils consomment déjà sur d’autres marketplaces. Notre objectif consiste à ce qu’ils dépensent plus au sein de notre écosystème et des marques du groupe. Nous voulons capter également des consommateurs qui ne nous connaissent pas en valorisant toute la richesse du groupe qui a des produits, des conseils et des services. Le tout en offrant de la simplicité dans les achats.

Au-delà des développements sur le digital, quels leviers mettez-vous en place pour attirer des clients en magasin ?

Le trafic est certes plus faible mais il est aussi plus qualifié. Le client vient souvent avec une idée précise de ce qu’il veut. Il y a moins de lèche-vitrine mais le taux de transformation a explosé. Néanmoins, nous avons tout de même perdu un peu de chiffres et nous retravaillons actuellement sur comment les clients peuvent acheter plus chez nous.

Cela passe bien évidemment par l’appétence de nos produits. Nous avons par exemple mis en place un partenariat avec Lego pour créer une collection capsule qui apporte de la fraîcheur. On retrouve la marque iconique de construction croisée avec un design très « okaidien »… L’esprit de ces collaborations consiste à aller chercher de la notoriété là où il y en a le plus tout en tenant compte aussi du partage des valeurs. Nous avons d’ailleurs un enjeu sur une meilleure valorisation de nos valeurs et de nos convictions.

Sur quels sujets voulez-vous prendre davantage la parole ?

Les équipes ont particulièrement travaillé sur l’éco-circularité de nos produits. Cela commence dès la conception avec le choix de matériaux plus durables et aussi sur la seconde vie des articles, via l’ID Troc ou le recyclage des produits. Il faut savoir qu’à peine 20 % du textile est recyclé actuellement. Nous voulons aider nos clients sur ce sujet en mettant à disposition une solution simple pour ramener les tissus. Ou quand les articles le permettent, nous facilitons la revente via IDTroc. Nous en organisons 4 fois par an, hors période de covid. 

Il y a une vraie appétence client. 300 000 pièces ont été revendues en 2021 alors que nous n’étions pas dans des conditions normales d’organisation de cet événement. Et 50 tonnes de vieux vêtements ont été récupérées et confiées à un tiers pour refaire des fils que l’on va teindre. Nous voulons maîtriser de plus en plus toute la chaîne de recyclage pour s’assurer que tout est fait dans les règles. Progressivement, nous entraîneront aussi les autres marques du groupe sur le sujet de l’éco-circularité, mais chacun avec sa singularité.