Publicité et communication : quelles stratégies gagnantes pour le retail en 2025 ?
Le retail a accéléré sa transformation publicitaire entre essor du digital et réinvention des médias traditionnels. En 2025, face à un marché plus incertain, quelles stratégies permettront aux enseignes de se démarquer ? Branding, performance, nouveaux formats : maximiser chaque euro investi sera clé pour capter l’attention et générer du trafic, en ligne comme en magasin.
Avec une croissance de +7,7 % en 2024, atteignant 18,924 milliards d’euros, le marché publicitaire français affiche une belle performance, portée par la transformation digitale et une résilience des médias traditionnels. Toutefois, derrière ces bons résultats, les mutations du secteur se poursuivent à un rythme accéléré, redistribuant les cartes entre les acteurs et les canaux de communication.
Alors que la publicité digitale capte désormais une part toujours plus grande des investissements, certains médias historiques peinent à retrouver leur niveau d’avant-crise. En parallèle, la communication des entreprises évolue, avec une montée en puissance de la responsabilité sociétale (RSE) et une recomposition sectorielle qui redistribue les priorités budgétaires.
Une croissance globale portée par le digital et les médias classiques
En 2024, le marché publicitaire et de la communication a enregistré une progression solide de +5 %, atteignant 35,755 milliards d’euros d’investissements de la part des annonceurs. Cette croissance dépasse celle du PIB français (+3,6 % en prix courants), un phénomène inédit depuis vingt ans en dehors des périodes de rattrapage post-crises (subprimes, Covid).
Le digital s’affirme comme le principal moteur de cette dynamique, avec une hausse de +9 % des investissements, portant sa part de marché à 29 % (contre 20 % en 2019). L’ensemble des médias traditionnels affiche une légère progression (+2 %), tandis que les autres canaux (événementiel, promotion, marketing direct) enregistrent une croissance plus mesurée (+4,1 %).
Malgré cette embellie, le paysage reste contrasté.
Certains médias comme la télévision, la publicité extérieure et la radio poursuivent leur redressement, tandis que d’autres - notamment la presse et le cinéma - continuent de s’effacer dans les arbitrages budgétaires des annonceurs.
Les grands gagnants : télévision, publicité extérieure et digital
Avec des recettes nettes de 7,365 milliards d’euros, les cinq médias traditionnels (TV, radio, presse, publicité extérieure, cinéma) ont enregistré une hausse de +2,1 % par rapport à 2023.
Télévision : 3,523 milliards d’euros (+4,2 % vs 2023, +3,5 % vs 2019). Publicité extérieure (OOH) : 1,383 milliard d’euros (+7,6 % vs 2023, +5,5 % vs 2019), portée par la croissance du DOOH (+16,1 %). Radio : 728 millions d’euros (+0,9 % vs 2023, +1,9 % vs 2019).
En revanche, d’autres canaux sont en recul :
Presse : 1,654 milliard d’euros (-5 % vs 2023, -19,5 % vs 2019). Cinéma : 78 millions d’euros (-5,8 % vs 2023, -22,1 % vs 2019).
Le digital, quant à lui, continue d’enregistrer des hausses impressionnantes :
Search (référencement payant) : 4,482 milliards d’euros (+9,7 % vs 2023, +80,8 % vs 2019). Social Ads (publicité sur les réseaux sociaux) : 3,389 milliards d’euros (+23,9 % vs 2023, +133,4 % vs 2019). Display (bannières et formats digitaux hors réseaux sociaux) : 2,123 milliards d’euros (+17 % vs 2023, +65,7 % vs 2019).
Un portefeuille annonceurs fragmenté et dominé par le digital
En 2024, 74 070 annonceurs ont été actifs sur les différents leviers publicitaires.
79 % des annonceurs ont investi sur des leviers digitaux, contre 39 % sur les médias traditionnels. Seulement 17 % des annonceurs ont combiné digital et médias classiques, montrant un cloisonnement persistant.
Par média, la distribution des annonceurs est instructive :
Télévision : 9 340 annonceurs, dont 79 % sur le digital des chaînes et 22 % en replay IPTV. Cinéma : 289 annonceurs (+5,1 % vs 2023), avec 112 nouveaux entrants. Radio : 8 363 annonceurs, malgré une baisse des volumes publicitaires de -5,1 %. Presse : 33 449 annonceurs, confirmant son statut de 2ᵉ média après le social. Publicité extérieure (OOH) : 8 889 annonceurs, stable (-0,3 % vs 2023). DOOH : 4 050 annonceurs, en forte progression (+22,7 % vs 2023, +65,8 % vs 2019).
Perspectives 2025 : vers un ralentissement du marché ?
Après une année 2024 exceptionnelle, les projections pour 2025 sont plus prudentes.
Marché global : 35,9 milliards d’euros, soit une croissance de +0,5 % seulement. 5 médias traditionnels : prévision d’un recul de -0,5 %. Digital : +8,2 %, confirmant son rôle central. Autres médias (événementiel, marketing direct, etc.) : -3,7 %, impactés par la fin de l’effet JO.