Avec son application mobile immersive, DCM Jennyfer veut encore casser les codes

Concurrencer TikTok et Instagram ! Rien que ça. La marque de prêt-à-porter pour les 15-25 ans Don’t Call Me Jennyfer voit grand et ni va pas par quatre chemins pour le lancement de sa nouvelle application mobile, disponible sur App Store et Google Play depuis janvier 2023. « Tout le trafic de notre site e-commerce se faisait sur les téléphones portables de nos jeunes clientes, explique Chloé Ortiz, directrice de la marque. Il était donc important de leur offrir une vraie expérience client sur mobile ».

Tout le trafic de notre site e-commerce se faisait sur les téléphones portables de nos jeunes clientes. Il était donc important de leur offrir une vraie expérience client aussi sur smartphone.

Pour répondre aux usages de ses clientes actuelles et pour en attirer de nouvelles et les fidéliser, l’enseigne a donc réfléchi à la conception d’une application immersive assortie d’un système de cash back. Pour cela, la marque a, comme pour la plupart de ses nouveaux projets, interrogé ses fans sur leurs attentes et leur compréhension des premières versions de l’application en les faisant participer à des groupes d’échanges internes. « Nous avions besoin de savoir si l’expérience utilisateur imaginée sur les premières versions de l’application était ‘jeunes friendly’. Si elles comprenaient le parcours client à suivre pour découvrir nos collections et passer à l’acte d’achat », précise Chloé Ortiz.

Une présentation inspirée des réseaux sociaux

Il aura fallu cinq mois de travail pour développer cette application qui vient casser les codes du retail. Concrètement l’enseigne s’est inspirée des stories Instagram et du format TikTok pour présenter son contenu. Ainsi, les aficionados de la marque peuvent y découvrir les nouveautés modes en plein écran et en vidéo, en cliquant sur l’onglet « discover » depuis la page d’accueil.  Il y a également des vidéos d’ambiance visant à faire découvrir l’envers du décor, des informations sur les opérations spéciales, ou encore sur les collaborations en cours. Autrement dit, on est loin des classiques photos de produits sur fond blanc. Tout est mis en scène et rappelle les codes des réseaux sociaux si chers aux ados, la cible de Don’t call me Jennyfer.

Le contenu de l’application est réalisé par une équipe interne d’une dizaine de personnes (dénicheur de tendances, assistants de production, community manager, réalisateur) épaulée par l’agence Breaking Web. « Sur l’application, on va aussi retrouver des posts publiés sur nos réseaux sociaux. L’idée est désormais de produire du contenu qui peut être à la fois diffusé sur nos réseaux sociaux, notre site e-commerce, notre nouvelle application et les écrans situés en magasin », souligne-t-elle.

Le cashback comme programme de fidélité

Pour convaincre sa communauté de clientes de télécharger sa nouvelle application, la marque a lancé une campagne de communication sur ses réseaux sociaux et aussi dans les vitrines de ses magasins. Jusqu’à fin janvier, l’enseigne offrait également un bon d’achat de 5 euros pour tout téléchargement. Début février, 100 000 personnes étaient déjà passées à l’action. Mais l’enseigne ne communique pour l’instant pas sur les chiffres de vente issus de son nouveau canal de distribution.

De même, pas de données sur les premiers retours de son système de cashback lancé simultanément. Désormais, 5 % du montant total des dépenses est ainsi automatiquement crédité sur le compte client. Ces sommes sont utilisables sur le site e-commerce, en boutique et sur l’application pour offrir une vraie expérience omnicanale.

Des vidéos 3D , l’ajout de la collection hommes et un scanneur à venir

Ce nouveau canal de distribution est évidemment en constante amélioration. De nouvelles fonctionnalités sont en cours de développement. Chloé Ortiz évoque la création de vidéos 3D mais aussi de la possible mise en ligne de collections hommes testées sur 15 magasins il y a quelques mois. « On travaille également au développement d’un scanner d’étiquettes. Ainsi, nos clientes pourraient immédiatement connaître la provenance de nos produits, leur impact carbone mais aussi la composition des fibres », illustre la directrice de la marque. Comme chez la plupart des retailers, l’éco responsabilité est un axe stratégique pour Don’t call me Jennifer.

Une nouvelle directrice RSE, Pétronille Ricard, a d’ailleurs été nommée en décembre 2022 pour poursuivre ce gros chantier lancé en 2018. A ce jour, l’enseigne n’a pas encore de corner seconde main mais propose un service de recyclage. Comme son concurrent H&M, la marque offre des bons d’achat (5 euros) à ses clientes qui déposent en magasin 5 pièces usagées. Ces dernières sont ensuite recyclées ou remises dans un circuit de seconde main externe.

Le magasin toujours aussi stratégique

Malgré le développement évident d’une stratégie omnicanal, l’enseigne continue de placer son parc de boutiques au cœur de sa stratégie de fidélisation et de conquête de nouveaux clients. « Nos magasins doivent rester des lieux de rencontres privilégiés pour nos clientes lycéennes et étudiantes. Elles s’y retrouvent volontiers pour passer du temps ensemble. Etant donné notre maillage en France, 229 magasins, dont 30 affiliés, à la fois implantés en centre commercial (60 %) et en centre-ville, nous sommes le premier accès physique à la mode à petit prix », insiste Chloé Ortiz. L’enseigne Don’t call me Jennyfer compte évidemment sur son appli immersive pour « tracter » de nouvelles clientes dans ses boutiques. Et inversement.

Par Sylvie Laidet.