Pourquoi investir dans une retail academy est essentiel pour demain

Mondial Tissus mise davantage sur la donnée pour améliorer sa relation clientLe retail doit réinventer le magasin car il reste au centre de la relation client et représente encore 85 % en moyenne de la distribution. Mais il convient de lui donner un nouveau souffle. Et l’une des clés essentielles de cet exercice repose sur l’humain, la formation des équipes et la création de retail academy.

Observons les dernières manœuvres des enseignes :

• Fermeture de magasins qui sont en fait une réduction du parc aux magasins uniquement contributeurs : rien de grave à voir ce « nettoyage » et la crise sert,
• Hybridation des canaux et relais du digital sur des zones de seconde catégorie avec un vrai plan de développement omnicanal entre store et web (investi via la data).

C’est donc une nouvelle politique de développement que vont dérouler les retailers, tels Fnac avec un objectif de 30 % de vente en digital en 2025 et de fermeture de magasins : moins de magasins mais tous rentables ! Même approche chez Nocibé, les fermetures sont aussi celles de magasins non rentables uniquement au profit d’une couverture par le web.

Comment repenser sa relation client à l’ère de l’omnicanal ?

Précisons d’abord les facteurs qui ont détérioré l’expérience et la relation client et le niveau moyen des équipes de vente :

• La politique de rémunération souvent à minima, l’effet cost killing sur la masse salariale depuis une dizaine d’années en retail, le turnover magasin ont dévalorisé le rôle/fonction/poste de vendeur
• Le retail d’un « savoir-faire produit » devenu « savoir-faire exécution » tend  à une expérience magasin avec une demande de lien entre client et magasin qui a peu été travaillée par les retailers eux-mêmes.
• Le digital impose un changement du parcours client, où le vendeur devient un lien social à la marque : investir massivement dans la formation des équipes qui racontent la marque/l’enseigne autrement que le web, devient un axe stratégique de mon point de vue.

Face à cela, les enjeux de formation sont triples :

• Un système d’animation magasin par des équipes bien formées et performantes,
• Une politique salariale motivante par un package de formation, un parcours qui fait « grandir en compétences ».
• Un activateur de « clients-fans » via une équipe de vente engagée, vivante et actrice de la marque.
• Développer une academy (les milléniaux adorent les academies et Awards) développe-t-il la culture d’entreprise et surtout son chiffre d’affaires ? Oui ! Une politique de formation ambitieuse peut devenir un centre de gravité et de rayonnement pour une enseigne. C’est un cercle vertueux que de former des équipes au contact des clients pour en faire des ambassadeurs et même jusque des franchisés un jour !

Qu’est-ce qu’une politique de formation interne à l’heure de la révolution digitale ?

C’est d’abord se donner la mission et l’ambition de se focaliser sur l’expérience et la relation client en magasin avec :

• Repenser le parcours client à l’heure d’un client omnicanal, où la fonction accueil et le cérémonial de vente changent,
• Redéfinir les « attendus du client en magasin » et leur mode opératoire à l’heure de nouveaux services et d’un changement culturel de la vente avec de la techno dans les mains des vendeurs,
• Repenser le storytelling/story-living magasin, l’expérience vécue et ce que cela implique en formation, et aider à la transformation d’un business model magasin qui intègre le Web comme un allié (data + trafic) et non comme un ennemi, en repensant les KPI, l’animation magasin en lien avec le Web (same politique d’animation),
• Tourner les fonctions support de l’enseigne vers « le service » des magasins et « au service de l’expérience client » - sorte de « BtoTeam » que j’invente ici et qui consiste à se mettre au service des autres dans l’organisation -, afin de les faire réfléchir aux sujets stratégiques d’être client oriented en cassant des silos d’activités dans les organisations.

Une école de formation et d’expérience client est demain une voie d’interaction plus efficace avec le client et les rouages de l’organisation retail, avec un bénéfice fort et un cercle vertueux :

• Des équipes qui s’autocontrôlent et garantissent la bonne exécution d’une politique de formation,
• Un parcours de « talent entreprise » qui donne du sens aux équipes et motive la chaîne avec un sentiment de tribu,
• Une marque employeur développée et qui rayonne avec moins de turnover et une durée allongée en entreprise,
• Une culture retail de « tribu de marque »,
• Une équipe formateur / formés interne composée de clients fans et passionnés, coachs des clients,

… qui se traduit par une meilleure approche opérationnelle dans l’exécution et dope le chiffre d’affaires !

Dans un secteur en pleine mutation, il faut s’interroger sur les éléments qui apporteront une valeur significative aux acteurs du marché. La formation « à la marque et sur-mesure » me semble être une réponse.

A propos de l’auteur :

Alexis de Prévoisin travaille depuis 25 ans au cœur du commerce spécialisé, auprès des enseignes les plus avancées du retail, et accompagne depuis longtemps les deux plus grandes foncières de centres commerciaux en Europe.

 Il vient de publier Retail Emotions, un livre-enquête sur le Top 25 du brand content, du storytelling et de l’expérience, coécrit avec une milléniale, sa fille Dune, étudiante à l’INSEEC.