Dans les coulisses du studio live shopping d’IKKS

Jeudi 6 mai, vers 15h. La répétition pour le live shopping du soir est en cours. Pour accéder au studio, il faut descendre au sous-sol du siège, près du métro Saint-Paul, à Paris. L’arrivée devant une porte affichant On air rassure sur le chemin parcouru. Et telle Alice au pays des merveilles, en passant la porte, on entre dans un autre monde. Sur la gauche, des canapés appellent à la détente, en face une table ronde avec une jarre remplie de bonbons expose un cahier rempli de notes de préparation pour le prochain direct. Au mur, des plaques noires servent à absorber les bruits. En face, la deuxième partie de la pièce sert au show. On peut alors apercevoir Nadia Jaabiri, directrice réseau pour la gamme enfant, en train de roder son animation avec Julia Houssart, vraie vendeuse et responsable d’un magasin parisien et caution technique pour le show.

L’équipe du live shopping se complète de Marion Choisy, dit « la voix » qui va lire les remarques ou questions des clientes et qui officie au service marketing ainsi que de Guillom Martin, expert merchandising et apprenti décorateur. C’est lui qui a posé le parement sur le mur et agencé le studio pour donner à cette réserve le nom de studio.

« Nous avons monté notre première opération de live shopping en trois semaines, explique Valérie Dassier, directrice générale adjointe en charge du produit, du marketing et du digital. Nous étions déjà en réflexion sur le sujet car nous avons constaté en Chine, avec TMall, que le live streaming représente de gros volumes. La pandémie a été un accélérateur. »

Sans donner de chiffres, la dirigeante assure que l’activité e-commerce pèse le double de ce que font les marques équivalentes. Mais « avec le live shopping, on fait entrer l’humain dans le digital et on apporte du conseil », souligne-t-elle.

Une collaboration avec la start-up Spockee

Quelques heures avant leur show en direct, Nadia et Julia répètent leur show devant la caméra… Soit un simple iPhone mis sur pied. Les images seront retransmises grâce à la technologie Spokee sur le site web d’IKKS, avec une messagerie pour les échanges avec les clientes à droite de la vidéo tandis qu’à gauche la fiche du produit présenté apparaîtra.

Les deux femmes enchaînent les essayages et les répliques, soulignant la coupe, la matière, le style et les associations. Quand on voit les images, on en oublierait presque que les deux femmes réalisent ces directs en plus de leur métier habituel. Mais Marion souligne : « elles n’ont pas été choisies par hasard. » En effet, quand l’idée de créer un live shopping a émergé, IKKS a réalisé un casting interne pour trouver ses égéries.

« Nous voulions projeter l’ADN de la marque dans nos live shopping et jouer la proximité avec nos clientes, avec un discours de tous les jours tout en ayant une compétence mode, détaille Valérie Dassier.

« On veut créer une histoire et des interactions, et surtout on parle vraie, précise Nadia. L’idée consiste à apporter la cabine d’essayage chez la cliente. On est dans un rapport de copine à copine. D’ailleurs cela se ressent sur les questions car elles vont demander à ce que cela soit moi ou au contraire Julia qui essaie une tenue. » Pour Julia, « c’était un beau challenge d’être à l’aise. Les premiers lives étaient stressants mais on s’est beaucoup entraîné. »

Pour autant, si passer par des influenceurs ne convenait pas pour la direction pour animer les directs, elle ne se prive pas d’en inviter pour varier le contenu. L’enseigne a également soigné l’attente avant le direct. Environ 10 minutes avant, une petite animation vient faire patienter les clientes. Il y a par exemple eu un blind test ou carrément l’organisation d’un mini-concert, rock bien évidemment.

« Cela crée des moments surprises pour nos clientes et cela les fidélise, pointe la directrice générale adjointe. On crée des moments de plaisir et ce n’est pas ressenti comme une démarche mercantile. »

Un excellent retour sur investissement 

Chaque show est thématique, il revient à l’équipe marketing de choisir le thème et les pièces qui seront présentées. Le 6 mai, c’était le thème Military qui était retenu. IKKS a profité de ce nouveau canal de vente pour promouvoir son premier It Bag 1440. « Le live streaming a été un véritable accélérateur pour le lancement car nous avons pu présenter en détail le produit à nos clientes », se réjouit Valérie Dassier.

Et plus globalement, la dirigeante annonce un retour sur investissement élevé : « sans médiatiser à outrance nos lives, nous avons un score très élevé de connexions simultanées, avec un taux de transformation qui est 2 à 3 fois supérieur à celui de l’e-shop alors que celui-ci est déjà plus élevé que la tendance du marché. »

Le service de live shopping réalise un chiffre d’affaires plus élevé qu’une boutique, il sera donc pérennisé et amplifié dans les mois suivants. « Nous avons testé la robustesse technique du live, on va désormais chercher à multiplier le concept, conclut la dirigeante. Nous aimerions proposer des sessions à la demande et également apporter plus de pédagogie autour de nos produits, avec par exemple le témoignage d’une directrice de collection qui détaille son travail ou la présentation d’un métier de la mode. »