Laurent Vittoz (Brico Dépôt) : « Nous testons un nouveau concept de 1000m² »

Brico Dépôt ouvre à Cahors un nouveau concept. Qu’a-t-il de particulier ?

A Cahors, nous avons repensé notre concept sur un format compact, de moins de 1000m² afin de nous implanter dans des zones de chalandise plus petites et ainsi couvrir de nouveaux territoires. Le digital vient prendre le relais pour compléter l’offre car en passant d’une taille de 3000m² à 1000m², il y a forcément des choix à faire. Mais 99 % de la gamme d’un Brico Dépôt « classique » se retrouve dans ce magasin, le 1 % restant est disponible sur commande sous 8 à 10 jours. Notre équipe merchandising a réalisé un vrai travail pour permettre à nos clients de retrouver l’intégralité de l’offre dans un format plus petit. Nous avançons en mode test & learn pour suivre comment ce nouveau format est perçu par nos clients. (Voir encadré ci-dessous)

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Le nouveau point de vente de Cahors s’inscrit dans la refonte de notre plateforme de marque. Nous avons été à l’origine du low cost dans le bricolage et nous avons aujourd’hui la volonté de créer le New low cost. C’est-à-dire que nous réaffirmons nos fondamentaux autour du prix de la qualité et de la disponibilité produit, mais nous voulons moderniser l’enseigne pour attirer de nouveaux clients. Deux nouveaux relais de croissance ont été identifiés : les pros et la rénovation énergétique.

Qu’en est-il de l’offre pro ? Quels sont vos enjeux ?

Brico dépôt est une enseigne low cost capable de répondre à tous les profils, les pros et les particuliers. Nous ne les distinguons pas en revanche dans notre programme de fidélité. Toutefois, Brico Dépôt est davantage positionné sur le faire faire, que le faire soi-même.

Il y a une opportunité sur le segment des professionnels à saisir car les lignes sont en train de de bouger entre la répartition des enseignes, négoce et GSB.

Nous allons désormais plus loin car nous sommes convaincus qu’il y a aujourd’hui une opportunité sur le segment des professionnels à saisir car les lignes sont en train de bouger. Il n’y a plus la même segmentation claire entre les différentes enseignes, où un pro avait l’habitude d’acheter dans le négoce et le particulier plutôt dans les GSB. Il y a désormais une transparence au niveau du prix pour le professionnel mais également pour le particulier qui est en bout de chaîne.  C’est là que Brico Dépôt a une carte à jouer car avec notre ADN discount nous garantissons à nos clients des prix bas disponibles en quantité chantier, avec des produits de qualité, notamment autour de nos marques propres.

Concrètement, comment se concrétise cette offre pro ?

L’idée du programme pour les Pros consiste à mettre en place un référent professionnel dans les dépôts qui puisse être l’interlocuteur de cette cible, avec une facilité de contact et de préparation sa commande. En plus d’une meilleure prise en charge de leurs demandes, nous proposons une application avec du cashback. Les professionnels auront 2 % de reversé, utilisable le mois prochain avec un suivi en direct du montant qu’ils cumulent. Enfin, troisième pilier de ce programme, nous leur offrons la possibilité d’ouvrir un compte, moyennant des informations sur leur entreprise. Ils bénéficieront alors de facilités en caisse pour gagner du temps, être plus efficaces ou encore envoyer des collaborateurs pour venir récupérer de la marchandise sans avoir forcément à les régler tout de suite.

Comment avez-vous bâti ce programme ?

Nous avons réalisé des écoutes clients auprès de professionnels qui ne nous visitent pas. Ce qui ressort de ces discussions, c’est qu’ils recherchent réellement de la simplicité et de la rapidité, ainsi que des relations avec des professionnels. Ce sont ces 3 notions qui sont très importantes dans la relation avec une enseigne et que l’on s’est attaché à retranscrire dans le dispositif.

Le plus important, c’est la relation que nos équipes vont créer avec les professionnels, au-delà d’un point physique.

Actuellement, 8 dépôts servent de pilote pour valider l’appétence pour ce service. Nous sommes allés vite et une quinzaine d’autres dépôts vont s’ajouter au dispositif pour tester d’autres configurations. Par exemple, il faudra par exemple davantage matérialiser le service et l’accueil des pros avec un comptoir physique. Mais le plus important c’est la relation que nos équipes vont créer avec les professionnels, au-delà d’un point physique. Le sujet numéro un sera d’ailleurs la capacité à bien les accueillir et d’être capable de parler avec tous les corps de métiers. Nous étudierons ensuite le nombre de professionnels encartés ainsi que la récurrence des paniers moyens.

Comment se porte Brico Dépôt financièrement ?

En 2022, Brico Dépôt a connu une baisse de son chiffre d’affaires de 2,9 % à surface comparable. Ces résultats sont honorables avec des ventes qui sont résilientes d’autant que la base de comparaison de nos chiffres était un petit peu biaisée. En 2021, la lecture des chiffres reste complexe car des grandes surfaces de bricolage ont été fermées, ce qui a bénéficié à Brico Dépôt. Si on se compare à 2019, on atteint alors une croissance de 13 %, avec des performances remarquables sur certaines catégories comme la menuiserie, la cuisine, la construction ou encore tout ce qui est électricité et plomberie.

Où en êtes-vous sur le digital ?

Le développement du digital est une tendance de fond qui bouleverse toute la distribution dont le bricolage. Nous réalisons aujourd’hui 4 % de notre chiffre d’affaires en ligne. Nous avons doublé en trois ans le taux de pénétration avec le développement du click and collect et de la livraison.  Cela s’explique par un effet Covid mais pas uniquement. Nous avons également mené un travail de fond au niveau de de l’entreprise pour mettre le digital au cœur de notre modèle, avec des collaborateurs très impliqués dans nos dépôts. Ainsi, en deux heures, la commande est disponible en click and collect. En début d’année, nous avons également digitalisé notre service de livraison grue, ce qui évite au client d’avoir à passer par l’accueil pour remplir des documents avant de prévoir sa livraison. Désormais, toutes les étapes sont en ligne et la livraison se fait directement sur le chantier.