Comment JouéClub et King Jouet renforcent les services pour fidéliser leurs clients

La rentrée dans le secteur du jouet est déjà bien lancée, marquée par les préparatifs pour ce Noël 2024. Le temps fort commercial incontournable où plus de la moitié du chiffre d’affaires annuel est réalisé. Malgré un marché du jouet stagnant, avec une croissance nulle entre le 1^er janvier et le 31 août selon les données du cabinet de conseil Circana, les deux poids lourds du secteur, JouéClub et King Jouet, affichent des performances en progression.

JouéClub enregistre une hausse de 1,5 % et King Jouet de 2,9 % sur les huit premiers mois de l’année, à périmètre comparable. En termes de parts de marché, les deux enseignes se situent respectivement à 13,5 % et 13,9 %.

Les Kidultes, un segment en plein essor

Ces performances sont notamment dues à de « très bonnes ventes » dans les catégories de jouets de construction avec le leader Lego (+30 % de croissance pour King Jouet) et de cartes à jouer & jeux de société. Deux catégories où les destinataires ne sont plus vraiment les enfants mais les « kidultes », ces adolescents et jeunes adultes (de 14 à 30 ans), qui achètent pour eux-mêmes. Ce segment en plein développement représente déjà entre 10 et 12 % du chiffre d’affaires du marché, montant même à 30 % chez JouéClub et entre 6 et 7 % chez King Jouet.

Les Kidultes représentent déjà entre 10 et 12 % du chiffre d’affaires du marché, montant même à 30 % chez JouéClub et entre 6 et 7 % chez King Jouet.

Avec la baisse de la natalité et un panier moyen plus élevé, les enseignes ont compris l’intérêt de séduire ces consommateurs. Pour répondre à cette demande croissante, JouéClub prévoit l’ouverture d’un espace dédié à l’univers du manga et de la pop culture, avec une première implantation à Lyon Confluence début octobre. Cet espace proposera une sélection de produits spécifiques à cet univers. JouéClub souhaite aussi renforcer sa présence dans les jeux de société, avec l’ambition d’atteindre plus de 15 % de ses ventes dans cette catégorie (contre 13 % actuellement). L’enseigne élargit son offre en intégrant davantage de petits éditeurs et de jeux destinés aux adultes.

Pour renforcer cet accompagnement, une nouvelle signalétique de rayon, organisée par grandes familles de jeux, est mise en place pour faciliter les découvertes des clients en magasin. Autre nouveauté, des espaces conviviaux sont aménagés pour permettre aux clients de jouer sur place, et des vidéos tutoriels seront proposés sur le site de JouéClub. Du côté de King Jouet, des « grands tournois » ont été organisés au printemps, mettant en compétition parents et enfants.

Nouveaux services et engagement pour l’économie circulaire

Fin 2023, King Jouet a lancé le « Jouet Score », un système d’évaluation de l’éco-responsabilité des jouets basé sur les matériaux utilisés, leur emballage, ou l’absence de celui-ci, ainsi que leur origine. Chaque jouet se voit attribuer une note allant de 1 à 5, les produits les plus éco-responsables obtenant les meilleures notes. Ce score, mis en avant dans les magasins et les communications de l’enseigne, concerne 300 produits pour le catalogue de Noël 2024 ayant obtenu un score de 3 ou plus. King Jouet a fait le choix de ne pas signaler les jouets dont le score est inférieur à cette limite.

Pour aider les consommateurs à réparer leurs jouets, King Jouet a aussi lancé en début d’année un service d’auto-réparation, testé avec un chat dédié sur le site. Ainsi, 40 de ses magasins (sur un réseau de 330, comprenant 250 succursales et 80 affiliés) disposent d’un conseiller spécialisé dans la réparation.

Une étude menée par King Jouet révèle que deux tiers des parents ont déjà acheté des jouets d’occasion pour un anniversaire ou pour Noël. Le marché du jouet adopte de plus en plus cette dimension d'économie circulaire. JouéClub, avec son service « Troc o’joué » disponible dans 130 magasins, permet la reprise et la revente de jouets d’occasion, séduisant plus de 50 000 clients. Ce service sera déployé dans l’ensemble du réseau d’ici fin 2024.

Pionnier dans la revente de jouets d’occasion avec ses magasins King’Okaz lancés en 2022, King Jouet a néanmoins ajusté son concept cette année en intégrant ses magasins sous son enseigne principale. À présent, 30 magasins disposent d’un espace « King’Okaz » dédié à la seconde main. En tout, 80 000 produits d’occasion ont été vendus chez King Jouet et 100 000 chez JouéClub, parmi les 15 à 25 millions de jouets vendus chaque année par ces enseignes. JouéClub innove également en testant un service de location de jeux de société dans 10 magasins, avec un déploiement prévu à l’échelle de son réseau dans les mois à venir.

Les deux enseignes ne se contentent plus d’optimiser leurs performances commerciales, mais s’engagent activement dans des initiatives éco-responsables et innovantes. Entre les services de seconde main, la location de jeux de société, et les évaluations d’éco-responsabilité, elles participent à une transformation durable du marché du jouet. Avec la volonté de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs tout en renforçant leur place dans une économie plus circulaire. La quête de croissance de ces enseignes passe désormais autant par l’innovation que par une responsabilité sociale et environnementale accrue.