KFC muscle son jeu en France entre expansion et nouveaux modèles
Entre croissance solide, nouveaux modèles de développement et innovations produits, KFC accélère en France. L’enseigne de poulet frit revoit sa stratégie pour conquérir de nouveaux territoires et séduire toujours plus de consommateurs.
2024 a été une année plutôt réussie pour KFC en France. L’enseigne de restauration rapide (filiale du groupe Yum ! Brands également propriétaire de Taco Bell et Pizza Hut) affiche un chiffre d’affaires de 885 millions d’euros en 2024, soit une croissance de 4 % par rapport à 2023 et une croissance de +40 % sur trois ans. Le ticket moyen reste stable à 18,50 euros, avec une consommation moyenne de deux convives par commande. Cette progression repose surtout sur une augmentation du nombre de transactions avec 25 nouvelles ouvertures en 2024. Soit la « deuxième meilleure année du groupe en matière d’ouvertures » même si l’enseigne ambitionnait initialement l’ouverture de 40 nouveaux restaurants.
Sur trois ans, ce sont 90 restaurants supplémentaires qui ont été ouverts. Au global, le réseau compte désormais 387 restaurants en franchise, avec 56 franchisés ayant entre 2 à 20 établissements. Le succès de l’enseigne s’explique notamment par le déploiement de ses nouveaux drives performants (Trignac, Bourg-en-Bresse, Grasse, Auxerre). Le leader du poulet frit a bien l’intention de poursuivre son expansion avec un objectif de 850 établissements mais sans préciser à quel horizon.
Un développement boosté par la location-gérance
Face à un marché de la restauration rapide ultra-concurrentiel et des coûts d’implantation élevés, KFC introduit un nouveau modèle de développement en location-gérance pour accélérer son expansion avec l’ambition de quatre ouvertures prévues en 2025 et 15 d’ici 2026. « La complémentarité entre franchise classique et location-gérance offrira davantage de flexibilité pour atteindre nos objectifs de développement, indique Isabelle Herman, directrice générale de l’enseigne en France. Ce nouveau modèle va dynamiser notre développement et soutenir notre croissance sur un segment porteur, marqué par une forte concurrence. »
La location-gérance va dynamiser notre développement et soutenir notre croissance
Concrètement, l’entrepreneur exploite le restaurant sans en être propriétaire. KFC reste propriétaire des murs et de l’enseigne, tout en conservant un contrôle sur la gestion. L’investissement initial est beaucoup plus faible pour l’exploitant que dans le cas d’une franchise. Résultat, cela attire un plus grand nombre de candidats à la gestion et la croissance est plus rapide. L’apport du franchisé est de 250 000 euros pour un investissement global de 800 000 euros. Ce modèle déjà mis en place par un autre acteur de la fast food, Burger King.
La montée en puissance du poulet d’origine française
Si KFC entend accélérer encore, c’est qu’il surfe sur un créneau porteur. Le marché du poulet est en pleine expansion, avec une croissance de +20 % sur trois ans soit l’un des segments les plus dynamiques du secteur. L'attrait croissant pour le poulet s’explique car cette viande représente une alternative plus saine et plus respectueuse de l’environnement que le bœuf ou le porc. La concurrence monte d’ailleurs sur ce segment, avec Popeyes ou Chicken Street, ce qui attire une nouvelle clientèle et stimule l’innovation.
Face à la montée en puissance de nouveaux acteurs du poulet frit, KFC mise sur son « recette originale aux 11 herbes et épices », son expertise de plus de 30 ans en France et sa notoriété de 90 % pour consolider sa position de leader. Mais pour rester compétitif dans un marché en pleine effervescence, l’enseigne ne se repose pas uniquement sur son savoir-faire historique. Elle mise également sur une montée en gamme et un engagement renforcé en faveur du sourcing local.
Pour attirer une nouvelle clientèle plus soucieuse de qualité, l’un des axes majeurs de la stratégie de KFC en 2024 a été une accentuation en faveur de l’approvisionnement français, le « fast-good ». En 2021, seulement 20 % du poulet utilisé dans ses restaurants provenait de France. En 2024, cette part atteint 50 %, l’autre moitié provenant exclusivement de l’Union européenne, principalement des Pays-Bas et de la Pologne. KFC veut maintenir ce pourcentage mais n’envisage pas de l’augmenter au vu du contexte économique difficile. Cet engagement s’est aussi renforcé avec la mise en place de produits premium, tels que la gamme « Legends », intégrant du fromage AOP et du pain à base de farine 100 % française pour paner les morceaux de poulet. Cette montée en gamme a été réalisée sans impact sur les prix, malgré un contexte inflationniste.
L’innovation au cœur de la bataille du marché
Dans un secteur où les investissements marketing sont colossaux, KFC n’a pas été en reste dans ses communications. En 2024, KFC a multiplié les innovations produits. Parmi les lancements marquants : une édition limitée TexX et Country Wings. Des collaborations avec des influenceurs et des marques. Son partenariat avec le Youtubeur Mister V avec le lancement d’un nouveau burger baptisé « Delamama » qui lui a permis d’écouler 1,2 million de burgers en seulement quatre semaines.
Autre opération forte, sa collaboration inédite et étonnante avec Burger King via son burger BFF (Best Friends Forever) où les deux enseignes de fast-food ont sorti un produit commun dans leurs établissements respectifs. Un produit vendu à 500 000 exemplaires. « Il a représenté 1 plateau sur 5 commandé. Ces innovations s’inscrivent dans une stratégie visant à surprendre les consommateurs et à générer du trafic en restaurant », souligne la dirigeante.
L’enseigne prévoit 10 éditions limitées pour maintenir l’intérêt des consommateurs et de nouveaux partenariats surprises en 2025. « Les clients sont en quête de nouveautés, et l’audace est souvent récompensée. Nous allons donc accélérer le rythme des éditions limitées cette année », annonce Pierre Cailleau, directeur marketing. Et dès avril, 100 % des burgers auront une version végétarienne reproduisant le goût du poulet (10 % des ventes).
Accessibilité et modernisation des restaurants
Face aux tensions sur le pouvoir d’achat et pour maintenir son attractivité, KFC a misé sur une offre accessible, avec un menu à 5,95 € et une gamme de produits à moins de 3 €. Des offres éphémères, comme la Méga Box (5 produits pour 5 €), ont particulièrement bien fonctionné auprès des jeunes et des étudiants, tandis qu’un menu à 10 € a permis d’élargir les options pour les consommateurs sensibles au prix.
Dans le même temps, KFC modernise son réseau. Un quart des restaurants ont déjà adopté le nouveau design « RED », qui mise sur des matériaux durables et une atmosphère plus chaleureuse, avec l’objectif d’améliorer l’expérience client tout en renforçant l’identité visuelle de la marque.
Le digital joue également un rôle clé dans cette stratégie d’accessibilité et de fidélisation. L’application mobile a été téléchargée par 4 millions de consommateurs, et 2 millions d’utilisateurs actifs participent au programme de fidélité.
Entre accessibilité renforcée, modernisation et digitalisation, KFC veut asseoir son positionnement comme un acteur incontournable du fast-food en France, prêt à affronter une concurrence toujours plus forte.