Undiz repense son merchandising : l’agencement, un levier clé de performance

Sous l’impulsion de Marie Delahaie, directrice générale d’Undiz, et Florian Camous, directeur Visuel Merchandising et Concept, l’enseigne de lingerie revoit en profondeur son approche en magasin. Objectif ? Créer un lien émotionnel plus fort avec ses clientes et harmoniser l’identité visuelle de la marque à travers tous les canaux. Depuis plusieurs mois, Undiz a entrepris un virage stratégique dans la mise en scène de ses boutiques. « Mon grand challenge, c’est de renforcer le lien émotionnel avec nos clientes, confie Florian Camous. Undiz est une marque d’émotion, fun et colorée, et notre mission, c’est de retranscrire cet ADN en magasin. »

Pour répondre à cet enjeu, l’équipe merchandising adopte une approche scénographique ambitieuse, intégrant vitrines, pop-ups et expériences immersives. L’exemple marquant reste le pop-up « Hello Kitty » lancé en octobre dernier pour célébrer les 50 ans de la mascotte japonaise. « L’impact a été exceptionnel, aussi bien en termes de notoriété sur les réseaux sociaux qu’en chiffre d’affaires et en trafic en magasin », souligne Florian Camous. Fort de ce succès, un nouveau pop-up dédié à la collection bain sera prochainement dévoilé… à Cannes.

Vers une structuration plus lisible des espaces

Jusqu’ici, le merchandising d’Undiz était rythmé par un renouvellement rapide des collections et une densité élevée de produits. « Nous sommes une marque de lingerie avec des collections qui se renouvellent régulièrement, rappelle Florian Camous. Mais nous avons constaté que le travail effectué sur l’image de marque ce côté ‘fraîcheur’ - via nos shootings et nos réseaux sociaux - ne se reflétait pas suffisamment en magasin. »

Du côté du maillage, l’enseigne se focalise sur le réagencement de ses boutiques. « Nous avons pris un parti-pris fort : réduire le nombre de références exposées en rayon et créer des ruptures visuelles plus marquées », explique le directeur merchandising. Concrètement, cela signifie alléger les murs de produits et les barres de charge, réorganiser l’espace en intégrant des éléments scénographiques (mannequins, bustes fessiers et étagères) et structurer l’offre en zones identifiables. « Nous avons retravaillé les implantations pour structurer nos boutiques en zones distinctes : basiques, lingerie sexy, univers “cute”… »

Ces ajustements ont été accompagnés d’une segmentation des 218 magasins en trois formats (petit, moyen, grand), avec des adaptations spécifiques selon la typologie d’implantation : centre-ville, centre commercial, gare, flagship. « Le comportement d’achat varie fortement selon ces contextes, analyse Florian Camous. Nous avons donc travaillé avec les équipes offre et supply chain pour adapter nos assortiments. »

L’accent est mis sur la scénographie et les décors en vitrine pour réaffirmer le positionnement d’expert de la lingerie.

Une évolution du merchandising guidée par les attentes clientes

Cette réorganisation du merchandising s’inscrit dans une démarche plus large d’adaptation aux attentes des clientes, qui évoluent avec le temps. « Nous avons eu une période où tout le magasin était organisé par colorama, notamment en France, explique Florian Camous. Cette approche avait été mise en place après une étude client qui révélait une incompréhension fréquente : certaines clientes trouvaient déroutant d’avoir, par exemple, un body très sexy placé juste à côté d’un article plus ludique. Pourtant, cette dualité a toujours fait partie de l’ADN de la marque, avec un univers qui mélange fun et séduction. »

Mais au fil du temps, Undiz a constaté un changement dans les perceptions et les attentes. « Ce qui plaisait avant pouvait aujourd’hui déranger certaines clientes. Nous avons donc cherché une alternative et décidé de séparer ces deux univers distincts, tout en travaillant un merchandising en dégradé de couleurs. » Cette évolution s’est appuyée sur des tests en magasin et des retours clients. « Je ne lance jamais un projet à l’échelle de tout le parc sans le tester au préalable, car ce qui compte avant tout, c’est l’expérience de nos clientes. Nous ne faisons pas du merchandising uniquement pour créer du ‘beau’, mais pour améliorer l’expérience en boutique et, in fine, booster le business. L’important, c’est d’écouter en permanence nos clientes et d’adapter notre merchandising en fonction de leurs attentes réelles, pas uniquement de nos intuitions. »

Réaffirmer l’identité d’Undiz au-delà des licences

Autre défi majeur : remettre en avant l’expertise lingerie de la marque, parfois éclipsée par les collaborations sous licence. « Nous avons une vraie expertise en lingerie, et notre enjeu est de la remettre au premier plan en mettant plus en avant nos propres collections. » Pour ce faire, l’enseigne a retravaillé son storytelling produit en mettant en avant trois silhouettes emblématiques incarnant son ADN et son expertise. « L’idée est de proposer des ensembles identifiables - combo tee-shirt/culotte, soutien-gorge/pantalon cool - qui incarnent notre savoir-faire tout en s’éloignant progressivement des licences », précise-t-il.

Ce repositionnement s’accompagne aussi d’un travail sur les vitrines, conçues comme des outils de communication à part entière. « Notre défi est de retranscrire en magasin l’image de fraîcheur et de modernité que Marie Delahaie insuffle à la marque, détaille Florian Camous. Pour la Saint-Valentin, nous avons imaginé des vitrines pleines de cœurs et des cerises glossy. La vitrine doit être une promesse d’univers et d’émotions, incitant naturellement les clientes à pousser la porte. »

Nous privilégions de plus en plus des mises en scène immersives et qualitatives.

Le digital au service de l’expérience client

Le digital joue un rôle clé dans l’expérience client, notamment à travers le click & collect. Cependant, jusqu’à récemment, les colis étaient simplement stockés en réserve, de manière assez invisible pour la cliente. « Nous avons donc décidé de repenser cette approche, explique Florian Camous. L’idée est de créer une véritable zone de service intégrée au magasin et identifiable dès l’extérieur. » Concrètement, l’espace caisse a été repensé pour y inclure plusieurs fonctionnalités : une caisse standard, une zone dédiée au click & collect et un corner pour le self-checkout. Ce nouvel agencement permet de fluidifier l’expérience client tout en donnant plus de visibilité au service de retrait, qui devient un véritable point de contact dans le parcours d’achat en magasin. « Ce travail d’intégration du digital dans le physique est essentiel pour optimiser l’expérience omnicanale et renforcer la praticité pour nos clientes », souligne-t-il.

Au-delà de cette zone de service, l’enseigne a également testé d’autres innovations digitales, avec des résultats plus mitigés. « Nous avions expérimenté les cabines connectées dans trois magasins : La Défense, Opéra et Bordeaux Sainte-Catherine. L’idée était d’apporter une dimension interactive à l’expérience en cabine, mais cela n’a pas rencontré le succès escompté. L’important pour nous est d’identifier les solutions qui apportent une vraie valeur ajoutée à l’expérience client et qui s’intègrent naturellement dans nos magasins. »

Un changement d’approche en magasin

Cette évolution du merchandising représente un véritable changement de paradigme pour l’enseigne de lingerie. « Historiquement, nous avons toujours misé sur une offre abondante en magasin, rappelle Florian Camous. Aujourd’hui, nous expliquons aux équipes qu’un magasin plus aéré permet de mieux vendre. »

Si certains magasins ont rapidement adopté cette nouvelle approche, d’autres rencontrent plus de difficultés. Un besoin d’accompagnement des équipes est donc nécessaire pour les former au visuel merchandising. Et pour les convaincre, Undiz s’appuie sur des chiffres concrets : « Nous avons mené une analyse sur 20 magasins et constaté que certains produits étaient invisibles pour les clientes à cause d’une surabondance d’articles. En réorganisant l’espace, nous avons amélioré leur visibilité… et leurs ventes. »

Une transformation déjà porteuse de résultats

Bien que ces changements soient encore récents, les premiers résultats sont encourageants. « Cela faisait longtemps que nous n’étions pas quotidiennement dans le vert sur le trafic en magasin… et aujourd’hui, c’est le cas, se réjouit Florian Camous. Nous sommes convaincus que cette évolution de l’image de marque a redonné de l’attractivité à Undiz. »

Nous allons continuer à affiner notre stratégie et déployer un nouveau concept en magasin.

L’enseigne ne compte pas s’arrêter là. « Nous allons continuer à affiner notre stratégie et déployer un nouveau concept en magasin, annonce le directeur merchandising. Le premier test aura lieu à Lyon centre-ville en septembre, avec un agencement repensé pour mettre davantage le produit en valeur et structurer le parcours client. »

Venez échanger avec Undiz lors des Retail Days les 19 & 20 mars

Dans le cadre des Retail Days, les 19 et 20 mars à Deauville, se tiendra un atelier-débat sur « Merchandising : comment optimiser l’agencement pour maximiser les ventes ? ». Florian Camous, directeur visuel merchandising et concept d’Undiz, reviendra sur ces enjeux lors des Retail Days.

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