Les 7 marqueurs à retenir du nouveau concept Franprix

Créé à Paris en 1958, Franprix lance sa nouvelle stratégie, après la dernière grande opération « Mandarine » en 2015 (pilotée alors par Jean-Paul Mochet, ancien directeur général). Nommée « Oxygène », le nouveau concept ambitionne de faire de Franprix la référence de la proximité urbaine dans les dix prochaines années. L’objectif est une augmentation de 10 % du chiffre d’affaires pour chaque magasin reconfiguré, avec un produit de plus par panier.

Le nouveau concept est actuellement testé dans trois magasins parisiens (deux intégrés et un franchisé) situés dans les 12^e (magasin de dépannage de 156 m²), 17^e (magasin référent de 633 m² qui sera inauguré le 25 juillet) et celui visité du 20^e arrondissement (magasin complémentaire de 272 m²). Cette phase de test, qui durera trois mois, permettra d’ajuster le concept avant sa présentation à l’ensemble des franchisés à l’automne. Franprix prévoit de transformer environ 500 magasins au cours des quatre prochaines années (Franprix recense 1 100 magasins au global, NDLR) . Le coût de cette opération est estimé à moins de 1 000 euros par mètre carré, financé à un tiers par le groupe et les deux tiers restants par les franchisés.

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1. Une façade distinctive et moderne

Le nouveau concept Franprix « Oxygène » se distingue par une façade moderne et qui se veut accueillante. « Nous avons capitalisé sur les forces de Franprix, à savoir la couleur orange, les stores, etc. sans faire une vraie rupture avec le reste du magasin pour garder une cohérence, explique Laurent Rapoport, directeur exécutif de l’enseigne en charge de l’offre, du marketing et du digital. La façade a été modernisée en la rendant plus pétillante. Nous avons changé les couleurs avec un bleu gris, des mots en vitrine qui expliquent ce qu’on va trouver à l’intérieur du point de vente : Courses, Repas et Services. »

Le design local, intégrant le numéro de rue dans le bardage, renforce l’ancrage de chaque magasin dans son quartier.

2. Un parcours client amélioré

Le parcours client a été totalement repensé pour maximiser l’immersion et la praticité. « Le magasin a été scindé en deux, détaille Laurent Rapoport. A l’avant, la zone ‘Food Hall’ avec tous les produits prêts à consommer, prêts à déguster. Cette zone est balisée au sol et un plafond brut de couleur orange qui représente un circuit court et libre pour les clients qui viennent pour le snacking, petit-déjeuner, prendre une boisson ou salade… » Franprix l’a pensée comme une zone Marché, avec les fruits et légumes, viennoiseries, boulangerie-pâtisserie et le coin snacking avec tous les produits à déguster.

Et au fond, la zone Courses avec les produits de fond de rayon/placard a un plafond brut de couleur grise. « Nous avons totalement inversé le sens du parcours. Auparavant, nous avions des gondoles qui étaient dans le sens de la longueur avec trois longues allées. Souvent, les clients ne passaient pas par toutes les catégories de produits. Nous les avons retournées pour qu’elles soient perpendiculaires à l’entrée et qu’on puisse faire le tour du parcours offrant une visibilité de toutes les catégories. D’ailleurs, cela se ressent aujourd’hui dans le panier moyen, avec des catégories affichant des taux de pénétration plus forts : +200 % pour l’apéritif, la parfumerie, etc. »

Le circuit a été organisé par moment de consommation : apéritif, petit-déjeuner avec machine à jus, café, etc., le midi avec snacking… L’objectif est de booster les achats d’impulsion avec « un article supplémentaire par panier, passant de 4 à 5 articles en moyenne », précise le directeur exécutif.

3. Une offre diversifiée et attractive

Le nouveau concept propose une offre alimentaire diversifiée et gourmande issue d’ateliers workshop avec les franchisés. Une nouvelle marque sélection Franprix de fruits et légumes « Sélection de Saison Franprix ». Cette marque évocatrice proposera, d’ici la fin de l’année, une vingtaine de références « produits simples, bons, et récoltés en pleine saison ».

Une nouvelle formule midi à 5,5 euros et des plats chauds en nouveauté : poulet croustillant, légumes, ratatouille, frites, etc., offrant ainsi une alternative au plat signature poulet rôti-pommes de terre. Également disponible, le beignet tendance du moment : le donut à l’unité.

4. Un esprit communautaire renforcé

Franprix souhaite mettre l’accent sur la convivialité et la proximité « en replaçant l’humain au cœur du commerce de proximité ». Une zone caisse inspirée par celles des Duty Free dans le travel et la suppression de caisses automatiques avec des achats d’implusion sur des produits pratiques du quotidien et de saison (pansements, lingettes, baume pour les lèvres, bouquet de fleurs…), des coups de cœur de l’équipe, des petites annonces entre voisins, et un dispositif de collecte des avis clients via QR codes dont l’utilisation par les consommateurs reste à confirmer.

Une zone d’exposition met également en valeur les œuvres d’artistes locaux.

5. Un concept sous forme de « retail staging »

Le nouveau concept a pour objectif de limiter les coûts en procédant à du « retail staging ». Franprix a réutilisé le mobilier existant amovible mais l’a agrémenté de matériaux imitation carrelage, cagettes de bois… Les espaces des linéaires ont été optimisés avec l’ajout de ‘joues’ de têtes de gondoles (petite étagère accolée) via de grands bacs en grillage orange tout en longueur ou des sortes de panière aimantée en haut de meubles réfrigérés avec une offre en fonction des tendances du moment et de la saison. «  La volonté est de créer du cross merchandising avec plus de 200 références supplémentaires », pointe Laurent Rapoport. Soit une hausse de 15 % de l’assortiment dans le magasin visité du 20^e arrondissement.

6. Une signalétique moderne

La PLV est modulable avec une signalétique en carton, rendant le déploiement du concept plus accessible. Elle a été modernisée pour une meilleure communication et une identification facile. Elle met en avant les engagements RSE de l’enseigne et souligne les moments de consommation tels que le goûter, le petit déjeuner ou l’apéro.

7. Des services pratiques regroupés

Les services ont été regroupés à l’avant du magasin : livraison, casiers Vinted, location de biens communs, gardiennage de clés, bagagerie, et station de recharge pour vélos, tout est pensé pour faciliter la vie des habitants du quartier. Des attentions spéciales comme le bouquet de la semaine et le prêt de caddies, parapluies ou pompes à vélo sont également proposées.