Santé et sécurité des consommateurs, le nerf de la guerre pour les enseignes [Analyse]

Quoi de nouveau depuis la réouverture complète des magasins et des restaurants ? Les comportements d’achat et les priorités des consommateurs ont changé depuis le début de la pandémie, avec la santé et la sécurité en tête de proue. Les résultats de la troisième vague d’étude d’Ipsos auprès des consommateurs[1] mi-2021 nous donnent des enseignements similaires à ceux de juillet 2020, à savoir que le respect des protocoles sanitaires est deux fois plus important qu’un bon service client.

L’exemplarité sanitaire est le service client gagnant

Résultat : la grande majorité des consommateurs se dirigent désormais vers des enseignes où les règles sanitaires sont bien respectées … pour revenir en magasin. Plus qu’une tendance, ce sont des comportements qui seront amenés à s’ancrer dans le temps.

Parmi les facteurs incitatifs qui vont favoriser le retour des clients en magasin, rien de bien nouveau au soleil depuis maintenant un peu plus d’un an ! Ce qui peut sembler aujourd’hui ordinaire et temporaire, et devenu essentiel aux yeux des consommateurs : le port du masque voire des gants pour les employés, les distances sanitaires rappelées dans les magasins, les dispositifs sans contact (paiement, portes automatiques), le respect des jauges ou encore le nettoyage régulier des surfaces.

Le respect des protocoles sanitaires est deux fois plus important qu’un bon service client.

Environ 60 % des Français se disent rassurés par le port du masque par les vendeurs et les autres clients. Viennent ensuite à égalité la mise à disposition de gels hydroalcooliques à l’entrée, aux caisses, à la sortie, ainsi que le respect du nombre de clients maximal autorisé dans les différents points de vente pour un peu plus d’un tiers des Français. Les enseignes semblent l’avoir bien compris et font preuve d’une certaine exemplarité en la matière.

En grande majorité, les consommateurs pensent que les magasins respectent les règles sanitaires notamment dans les grandes surfaces alimentaires ainsi que les pharmacies - les stations-services et les magasins de proximité arrivent en queue de peloton. Ce qui a pour conséquence, que la grande majorité (70 %) se sentent sereins (52 %) ou heureux (15 %) à l’idée de retourner en magasin.

Néanmoins, un peu plus du tiers (37 %) se déclarent un peu ou très inquiets à l’idée de retourner en point de vente physique, avec pour appréhension principale celle d’être contaminé par le COVID. Un peu moins d’un tiers des clients (28 %) serait même prêt à payer 10 % de plus les produits, dans des enseignes qui mettraient en place un plan d’excellence en matière de respect des règles sanitaires.

Contrairement à ce que l’on aurait pu croire en début de pandémie, il semblerait que l’achat en ligne, le « click & collect »de produits frais, de produits de grande consommation ne va pas perdurer autant que l’on aurait pu l’imaginer.

Le point de vente doit rester synonyme de plaisir

Les motivations du retour en magasin se sont démultipliées depuis la pandémie, et peuvent aujourd’hui se découper en deux catégories. Les raisons classiques de la visite en magasin subsistent : en tête, la possibilité de toucher et de sentir les produits (38 % des Français), repartir avec le produit tout de suite (26 %), et enfin découvrir ou tester de nouveaux produits (21 %).

Il semblerait donc, contrairement à ce que l’on aurait pu croire en début de pandémie, que l’achat en ligne, le « click & collect »[2] de produits frais, de produits de grande consommation ne va pas perdurer autant que l’on aurait pu l’imaginer. Il existe ensuite des raisons qui sont davantage de circonstance d’achat, qui sont celles de retrouver un sentiment de liberté, de retour à la vie normale.

Pour 40 % des Français interrogés, pouvoir marcher dans la rue, flâner, se sentir libre est aussi un argument qui joue en faveur du shopping physique.

Plus soucieux de l’avenir, plus d’un tiers d’entre eux (35 %) pensent que leurs achats permettront de préserver le tissu économique local. Vient ensuite le plaisir social pour un quart d’entre eux, qui y voient un moyen de sortir avec leurs proches, famille et amis.  

Toutefois, il est clair que la crise du COVID a laissé des traces dans les intentions de comportement : environ 7 Français sur 10 pensent retourner aussi souvent en magasin qu’auparavant, et 10 % plus souvent qu’avant, contre 20 % moins souvent.

Le client de 2021, et au-delà, a des attentes élevées. Pour y répondre, les entreprises devront investir dans les bonnes technologies (e-commerce) ainsi que dans la mise en place de mesures sanitaires suffisantes afin de garder une longueur d’avance. Dans le cas inverse, la sanction serait sévère : plus de la moitié des clients (55 %) déclarent qu’ils ne retourneront plus dans une enseigne si celle-ci ne prend pas au sérieux toutes les règles sanitaires !

[1] 2000 clients internationaux interrogés en ligne - printemps 2021 ; 1000 clients français interrogés en juin 2021

[2] Making the Most of our Regrets

A propos de l’auteur :

Marie-Paule est Directrice Générale Adjointe de la Service Line Customer Expérience & Channel Performance chez Ipsos. Elle a plus de 25 ans d’expérience en market research et plus de 20 ans en Customer Expérience. Elle travaille exclusivement aujourd’hui sur des études dédiées à la satisfaction, au parcours client et à l’expérience client. Elle est plus précisément experte des secteurs des services, du secteur public et du retail. Elle a notamment travaillé au CREDOC, chez Kantar, avant d’intégrer Ipsos. Formée à l’IEP de Paris, elle est également diplômée d’un DEA d’économie à l’Université Paris I.