Programme de fidélité : Gémo tire les leçons d’un an de changement

«  Notre plus grande fierté, c’est d’avoir fait évoluer notre posture. Aujourd’hui, le client est pleinement acteur de sa fidélisation avec l’enseigne.  » Pour Émilie Deligny, directrice marque et digital de Gémo, le ton est donné. Un an et demi après la refonte complète de son programme de fidélité, l’enseigne tire un bilan positif dont l’objectif est de faire de la fidélisation bien plus qu’un simple cumul de points, en la replaçant au cœur de la relation client.

+21 % de recrutement, +17 % de réactivation, 4,5 millions de clients actifs

Lancé à l’automne 2023, le nouveau programme de fidélité s’adresse à une base solide  : plus de 4,5 millions de clients. Mais il ne s’agissait pas uniquement de gérer l’existant. En un an, le programme a permis de recruter 21 % de clients supplémentaires par rapport à l’année précédente. S’y ajoute 17 % de clients « réactivés » via les offres et activations proposées par le nouveau programme. «  Ce sont des personnes que nous avions dans notre base mais qui ne venaient plus. Leur retour, c’est un vrai signal sur la pertinence de notre démarche, pointe Émilie Deligny. Ce qui nous importe, c’est aussi l’intensité de la relation. On mesure un vrai engagement client. Avant, il fallait plusieurs semaines pour obtenir des retours d’enquêtes. Aujourd’hui, on récupère ces informations cinq fois plus vite. C’est un autre niveau de dialogue.  »

Donner le pouvoir au client : le choix comme levier de différenciation

La clé de cette réussite réside dans la liberté offerte. Chaque membre peut choisir la manière dont il utilise ses points : avantages transactionnels immédiats, dons solidaires, transferts à un proche, ou participation à des activités culturelles, sportives ou familiales. «  Ce n’est pas un détail : le fait de choisir librement transforme le rapport à la marque. Certains clients utilisent leurs points pour se faire plaisir, d’autres pour offrir ou pour faire le bien. C’est une fidélité qui a du sens.  »

Dans les faits, la majorité des membres privilégient encore les avantages transactionnels, contexte économique oblige. «  Ce n’est pas une surprise. L’année écoulée a été marquée par la préoccupation du pouvoir d’achat. Mais nous avons posé les bases pour que, demain, si les attentes évoluent, le programme puisse s’adapter.  » La fidélité est pensée comme un programme vivant, capable de s’aligner sur les changements de consommation.

Une politique d’évolution continue

Cette adaptabilité s’est déjà traduite par des ajustements concrets. Exemple avec l’avantage réservé aux femmes enceintes qui bénéficient d’un an de livraison gratuite. «  Initialement, la déclaration de grossesse devait se faire en magasin. Ce n’était pas satisfaisant dans une stratégie omnicanale. Nous avons donc digitalisé le process, tout en respectant des exigences strictes de confidentialité RGPD.  »

D’autres pistes d’optimisation sont en cours, notamment une réflexion sur les paliers de points cet été , pour affiner l’équilibre entre effort et récompense perçue. «  On teste, on écoute, on adapte. C’est un programme vivant, pas une mécanique figée. Mais globalement, on n’a pas besoin de tout bouleverser. Les retours sont bons.  »

Écoute client en boucle courte via WhatsApp

Gémo a bâti son programme sur une logique d’écoute client en continu. Si les outils classiques (questionnaires, avis en ligne, enquêtes) sont toujours utilisés, l’enseigne s’est aussi dotée d’un canal d’échange plus direct : une boucle WhatsApp privée avec une poignée de clients sélectionnés.

«  C’est une petite communauté, mais très active. Le principe est simple : pas de filtre, pas de langue de bois. Une cliente nous écrit : “Je l’ai passé à la machine ce matin, il est ressorti impeccable”. Un autre nous dit qu’il a remarqué une gêne après deux semaines d’usage. Ce sont des retours précieux, sincères, et immédiats  », explique Emilie Deligny. Le format permet une forme d’intimité qui complète efficacement les méthodes plus formelles comme les tables rondes.

«  C’est un canal qu’on veut développer davantage, mais en gardant une vraie exigence de qualité. Mieux vaut un petit groupe bien accompagné qu’un dispositif de façade. Pour nous, l’échange n’est pas un outil de communication, c’est un outil de conception.  »

La co-création comme pilier de l’engagement

De cette posture d’écoute est né un projet emblématique : les « produits malins », imaginés avec des familles clientes de l’enseigne l’an dernier pour faciliter leur quotidien. Pendant huit semaines, celles-ci ont tenu un journal de bord de leur quotidien, relatant les petits irritants du matin, les freins d’usage ou les besoins non couverts.

«  On a découvert des situations très concrètes : un enfant qui n’arrive pas à mettre ses chaussures seul, une encolure de sweat trop serrée, un legging qui se déforme au bout d’une journée, détaille-t-elle. Ensuite, on leur a demandé d’imaginer, dessiner, proposer des solutions.  » De cette démarche sont nés plusieurs best-sellers comme les semelles miroir (pour différencier pied gauche et pied droit), le sweat à encolure souple (pour éviter de « s’arracher les oreilles » en s’habillant) ou encore le legging indéformable, très apprécié des parents de petites filles. «  Ces produits fonctionnent très bien parce qu’ils répondent à un vrai besoin. On ne pousse pas ce que le client n’a pas demandé. On conçoit avec lui. C’est une autre forme de fidélisation.  »

Une fidélité qui alimente toute la stratégie commerciale

Le programme de fidélité n’est plus cloisonné au CRM. Il devient un pilier de l’animation commerciale. Certaines offres sont désormais réservées aux membres, comme la récente campagne dédiée au denim en mars dernier, ou les journées privilège organisées deux fois par an, qui s’ajoutent désormais à d’autres activations ciblées..

«  Ce sont des actions qu’on ne faisait pas avant. On veut récompenser les clients les plus engagés, tout en donnant plus de sens à leur relation avec nous. On sort du modèle figé “même promo pour tout le monde”. On optimise nos investissements, et on valorise ceux qui nous font confiance.  »

Certaines offres sont désormais réservées aux membres, comme la récente campagne dédiée au denim en mars dernier, ou les journées privilège organisées deux fois par an.

Du CRM de masse à l’ultra-personnalisation

C’est l’autre grand chantier d’Émilie Deligny  : sortir d’un marketing “généraliste” au profit d’une logique de segmentation poussée en créant des parcours différenciés selon les profils. «  On a un bon pôle data, donc on est bien équipés. L’enjeu, c’est d’exploiter cette richesse pour construire une relation personnalisée. Aujourd’hui, on ne peut plus envoyer la même offre à 100 % de la base. Si le client n’a pas d’enfant, recevoir chaque semaine des promos sur les vêtements enfants va vite l’agacer. Il faut raconter une histoire différente à chaque typologie.  »

Cette personnalisation passe par une segmentation affinée et une orchestration plus complexe. «  Ça demande du temps, de la tactique, du sur-mesure. Mais c’est là que se joue l’expérience client. Il faut raconter une histoire différente à chaque typologie et faire en sorte que chaque message ait du sens pour celui qui le reçoit.  »

Une stratégie recentrée sur le marché français

Gémo a fait le choix de limiter pour l’instant le déploiement du programme au seul marché français. Dans les pays où l’enseigne opère en master franchise, les systèmes d’information ne permettent pas encore une généralisation. «  On voulait d’abord valider la pertinence du modèle sur notre marché domestique. Et au vu des résultats, la stratégie est confirmée.  »