« Le secteur de la mode doit accepter la décroissance sur la production du neuf  »

En tant qu’experte retail, quel regard portez-vous sur le marché du textile ?

Avant tout, il est important de préciser que le secteur de l’habillement appartient à un marché emblématique d’un soft power à la française, celui de la mode. C’est 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 500 000 emplois, avec une valeur ajoutée de 36 milliards d’euros.

Cependant, le textile vit une crise majeure, surtout dans le milieu de gamme. Des enseignes phares comme Kookaï, Jennyfer, Naf-Naf… sont en grande difficulté, sans parler de celles qui ont disparu, alors que d’autres tirent leur épingle du jeu.

Quelle serait, selon Pixis, la recette du succès des marques qui réussissent aujourd’hui ?

En premier lieu, le positionnement de l’offre et ce qu’elle véhicule. On pense au prix bien sûr. Mais quand on sait qu’un produit Primark est vendu en moyenne 9 euros, difficile de lutter ! D’autres marques vont jouer sur l’innovation technique, comme Uniqlo. Et bien sûr, les services additionnels. Personnalisation, seconde main, réparation… les initiatives ne manquent pas.

On pense aussi à l’ouverture à l’international. Beaucoup de grands succès sont le fait de marques globales, mais les marques françaises également sortent du marché national. Kiabi ou Intersport par exemple sont présentes dans de nombreux pays.

Beaucoup de grands succès sont le fait de marques globales.

L’avenir du secteur passe-t-il forcément par le digital ou le magasin a-t-il encore un rôle à jouer ?

C’est vrai que certaines des marques qui ont disparu n’ont pas toujours su prendre ce virage. Et force est de constater que celles qui réussissent ont complètement intégré les codes et usages des nouvelles technos : omnicanalité, réseaux sociaux, datas, IA… Des pure players natifs en ont par exemple une utilisation très avancée, pour être au plus proche des attentes consommateurs. Grâce à l’analyse de datas, Shein lance ainsi 300 000 nouveautés chaque année quand H&M en produit 4 500 !

Pour autant, la boutique physique est certes challengée mais pas abandonnée. Les marques historiques jouent sur la complémentarité de l’e-commerce et des magasins, d’autres s’appuient sur l’évènementiel et l’éphémère pour entretenir la désirabilité (pop-up, collabs, flagships en constante mutation…).

En dehors de la fast-fashion, pas de salut ? Quid d’autres modèles, des engagements RSE ?

Nous sommes effectivement dans une période où le marché est en sablier et l’écart se creuse : le luxe en haut et la fast-fashion en bas. Il y a de très belles histoires de petites marques, mais il faut avoir les reins solides pour s’industrialiser largement. Les enseignes ont souvent joué le jeu de 'l’hyper nouveauté' : le modèle « printemps/été » / « automne-hiver » est loin ! Pour autant, tout le monde n’a pas forcément à suivre cette tendance de sur-proposition. Et ce sont justement les sujets d’engagement qui feront la différence.

La seconde main n’est pas à penser forcément en CA additionnel mais en CA de substitution au neuf.

Le secteur doit accepter la décroissance sur la production du neuf et s’engager « vraiment » vers le slow fashion. La seconde main par exemple n’est pas à penser forcément en CA additionnel mais en CA de substitution au neuf, dans un nouveau modèle à construire. L’avenir passera sans doute par une juste combinaison d’engagements, de technos et de savoir-faire à la française.