L’e-commerce, nouvel axe de conquête pour Lidl France

« Il y a 35 ans, nous inaugurions notre premier supermarché en France, souligne Michel Biero, directeur exécutif achats de Lidl France lors d’une conférence de presse ce mardi 23 mai. Nous sommes passés d’une enseigne où l’on se cachait pour faire ses courses à aujourd’hui une enseigne maline qui fait parler d’elle. Nous avons fait un chemin incroyable.  » Lidl est ainsi devenu le 6^e distributeur dans l’Hexagone avec une part de marché de 8 % - qui a doublé en dix ans- selon Kantar Worldpanel. Avec un maillage de 1 580 magasins sur le territoire, le discounter allemand s’est bien inscrit dans le paysage des consommateurs français.

Le 8^e pays à se lancer dans l’e-commerce non alimentaire

A présent, Lidl affiche de nouvelles ambitions dans l’e-commerce, après avoir pendant longtemps refusé d’y aller estimant ne pas y trouver de modèle économique. Depuis l’idée semble avoir fait son chemin avec le lancement officiel le 1^er juin d’une offre non-alimentaire (le site est opérationnel depuis le 15 mai), et une forte campagne marketing (TV, radio, presse, affichages publicitaires…). 

« Avant de nous lancer, nous avons attendu d’être en phase avec le marché et nos clients pour proposer une nouvelle offre en ligne qui nous ressemble, explique Michel Biero. Une plateforme e-commerce 100 % non alimentaire portant l’ambition d’apporter une offre complémentaire à celle proposée dans nos supermarchés. La volonté est de s’adresser aussi bien aux clients fidèles, mais aussi ceux qui ne nous connaissent pas encore ou qui n’ont pas la chance d’avoir un supermarché Lidl à proximité immédiate de chez eux, comme en Corse. » 

Un an et demi après le lancement de son programme Lidl+ aux 8,5 millions de clients encartés qui génèrent déjà 40 % de son chiffre d’affaires, « un chiffre bien au-dessus des autres pays », le discounter allemand franchit une nouvelle étape avec un site marchand (via une refonte du site réalisée en interne). La part du non alimentaire représente 10 % de son chiffre d’affaires en magasin.

1 000 références au lancement dans 10 catégories

Une sélection de 1 000 références « plus premium » est proposée dans dix catégories (bricolage, jardin, mode, multimédia, maison & cuisine, animaux, bébé & enfant, sport & loisirs, soin & beauté, meubles & décoration), « et 5 000 sont prévues d’ici à la fin de l’année », sous forme d'offres ponctuelles ou permanentes. L’assortiment est composé à 85 % de ses MDD avec 70 % de produits exclusifs web, non vendus en magasins. L’objectif est de couvrir tous les besoins. Les articles permanents représentent ainsi 65 % de l’offre. « Nous avions commencé à travailler dessus dès 2020. Le site est un élément clé de notre stratégie omnicanale, pointe Arnaud Girard, responsable e-commerce de Lidl France. Il était inconcevable que nous n’enclenchions pas cette étape. » L’équipe dédiée à cette nouvelle activité est composée d’une trentaine de personnes recrutées depuis novembre.

Dans les faits, la France est le 8^e pays de l’enseigne allemande à se lancer dans le commerce en ligne (Allemagne, depuis 2008, Belgique, République Tchèque, Espagne, Pays-Bas, Pologne et Slovaquie). Et c’est aussi une nouvelle incursion dans l’e-commerce sur le marché français, après les sites de voyage et de vin en 2017 et 2018.

Des frais de livraison, point faible de sa stratégie

La livraison s’effectue entre 2 à 4 jours, à partir de l’entrepôt centralisé de Roosendaal, situé aux Pays-Bas, entre Anvers et Rotterdam et à 2 h de Lille. Un entrepôt de 80 000 mètres carrés dédié à 80 % à l’activité e-commerce de l’enseigne. Les commandes sont acheminées soit à domicile ou dans des points relais avec DPD, GLS, Relais Colis ou Mondial Relay. Via la mise en place de consignes automatiques « lockers » avec Mondial Relay à l’entrée de ses supermarchés, Lidl propose du click & collect à ses clients. D’ici fin juin, les deux tiers des parkings des supermarchés seront équipés de consignes.

Néanmoins, pour toute commande, les clients devront s’acquitter de frais de livraison, aussi bien en point relais qu’à domicile

Néanmoins, pour toute commande, les clients devront s’acquitter de frais de livraison, aussi bien en point relais qu’à domicile, entre 4,99 euros pour des colis standards, 15 euros pour un colis grande taille à 44,99 euros pour les plus volumineux. Un choix qui peut surprendre pour une enseigne discount et lorsque l’on sait que les consommateurs français sont peu enclins à payer des frais de livraison. « Nous acceptons cette surcharge et cela nous paraît indispensable pour ne pas créer de bad buzz par la suite, pointe Arnaud Girard. Les livraisons ne sont pas régionalisées. Cela fait partie de notre stratégie de transparence envers les clients. »

Ce choix pourrait cependant évoluer d’ici quelques semaines avec « une prise en compte de la carte de fidélité et en observant si les frais actuels de livraison sont un frein dans la conversion ». Pour le moment, Lidl indique avoir déjà réalisé « plusieurs dizaines de milliers de commandes, avec un panier moyen proche des 60 euros (pour l’instant en dessous de ses autres marchés) ». Concernant sa politique de retour, Lidl propose un délai de 30 jours (le double de la loi) avec des frais de retour gratuits.