De vépéciste à e-commerçant, Afibel veut améliorer son mix de ventes grâce à la data

« Et vous, de quelle taille est votre sourire ? » C’est avec ce slogan que la marque nordiste Afibel signe son grand retour en télévision. Cette campagne de communication s’inscrit aussi dans le plan de transformation digitale que l’enseigne a entamé en 2019. Historiquement, la marque de textile qui cible les femmes actives de 55 ans et plus s’est développée comme vépéciste, les clientes commandent donc grâce au catalogue papier. Mais à l’instar de La Redoute, Afibel, enseigne du groupe Damartex, souhaite migrer vers un statut de pure player.

« Nous réalisons 85 % de nos commandes avec le papier et 15 % sur notre site e-commerce, pour un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros, comptant sur 1 million de clientes, commente Marie-Cécile Rochet, directrice générale adjointe en charge de la transformation et du marketing. Nous sommes en train de gérer la transformation de notre modèle et l’exercice est assez technique. »

Une transformation digitale dopée à la data

En effet, si la cliente néo-senior est désormais plus connectée et a pris l’habitude de commander en ligne, tout l’enjeu pour Afibel est de gérer les 2 modèles de commandes et de toucher la consommatrice via le bon canal. « Cela suppose de notre part de disposer des comportements transactionnels, indique la DGA. Notre CRM doit être enrichi au siège et pour ce faire, nous avons investi dans la data, les outils et les compétences. » Le groupe Damartex, maison-mère d’Afibel, a en effet décidé d’investir 2,5 millions d’euros par an sur trois ans pour réussir cette transformation digitale.

Ce travail sur le CRM s’est aussi accompagné d’une refonte de la plate-forme de marque, avec une redéfinition de la vision de l’entreprise. « 58 % des françaises s’habillent en 42 ou plus. Or, l’offre en boutique est souvent inexistante lorsqu’on dépasse le 44, souligne Christine Bocquet, directrice générale de l’enseigne. Nos clientes trouvent dans nos collections une mode actuelle et majoritairement made in Europe/made in France, qui leur propose de conjuguer style et qualité, du 36 jusqu’au 62. La raison d’être d’Afibel, est d’offrir à toutes les femmes une mode qui leur permet de se sentir bien - et belle ! - quelle que soit leur morphologie. C’est ce qu’exprime la nouvelle signature de la marque : « Afibel, parce que chaque féminité est unique ».

Cette expertise morphologique et le sourcing français sont les deux axes majeurs sur lesquels Afibel compte capitaliser et qui va venir infuser les nouvelles collections.

Des investissements publicitaires plus importants sur le digital

Depuis mars 2020, Afibel a également augmenté ses investissements publicitaires digitaux afin de générer plus de trafic sur son site web et ses ventes. L’enseigne a utilisé les publicités Google et les réseaux sociaux pour toucher les consommatrices selon leur taille plus que leur âge.

« Les retours ont été bons, assure Marie-Cécile Rochet. Notre chiffre d’affaires web a augmenté de 80 % et nous avons surtout attiré de nouvelles clientes (+120 %). Nous continuons de miser sur le catalogue mais son rôle a évolué. Il est désormais thématique et nous sert à valoriser nos actualités produits et notre savoir-faire dans les grandes tailles. »

La transformation digitale aussi dans la culture d’entreprise

En parallèle des changements axés sur le client, Afibel doit aussi prendre en compte les changements au sein de l’entreprise. « Notre transformation implique de revoir de changer des outils et des procédures, pointe Marie-Cécile Rochet. Nous devons avoir la confiance de nos collaborateurs pour que cela fonctionne. Nous jouons la carte de la transparence, notamment sur les chiffres, car tous savent que le secteur du textile souffre. Une newsletter interne a été créée et trois fois par semestre nous réunissons les équipes pour évoquer les derniers projets. » Le moral des troupes reste en effet un enjeu clé du succès de toute transformation digitale.