[Concept] Un nouvel envol pour Bleu Libellule

Bleu Libellule se laisse pousser des ailes en élargissant son positionnement pour devenir l’enseigne référent de la beauté et du soin du cheveu. L’entité, qui appartient au groupe Provalliance spécialiste de la coiffure avec les enseignes Franck Provost, St-Algue ou encore Jean-Louis David, accompagne son changement de stratégie d’un investissement dans une nouvelle image et d’une profonde refonte de son concept magasin.

Une identité visuelle forte

Parler d’une métamorphose n’est pas un euphémisme, l’ancien logo était rose avec une petite libellule et les magasins se résumaient à des produits sur étagère. Le concept traduisait le positionnement de grossiste. Avec Stories, l’agence partenaire du projet, Yohann Catherine, le directeur général, a décidé d’assumer pleinement son nom, très calé par rapport à son activité. « Nous avons 240 magasins en France, dont un tiers en franchise, soit un parc bien installé, souligne le dirigeant. Nous avons donc choisi d’assumer pleinement notre nom tout repensant le concept autant pour le BtoB que le BtoC. »

Désormais, un bleu électrique a envahi la façade et le plafond de la boutique du Forum des Halles, et se dissémine par petites touches sur les meubles. L’emblème de la libellule devient plus présent tout en étant plus stylisé. Le retailer joue sur la densité produit, avec des gondoles assez hautes avec beaucoup de facing et des meubles au style industriels. « Nous avons 70 plans de merchandising pour le magasin des Halles avec 5000 références au total », précise Yohann Catherine. On trouve ainsi un mur complet de couleur pour les cheveux, un autre pour les shampoings, et aussi trois mètres linaires sur des produits d’onglerie.

Des parcours client revisités

Les clients BtoC, qui représentent 90 % des acheteurs de cette adresse, pourront découvrir de nouveaux parcours client. En entrée de magasin, il y a les nouveautés et des meubles qui valorisent des marques partenaires. Sur la droite, toute l’offre coiffure tandis que la partie gauche sera réservée aux produits de beauté, d’onglerie et l’espace caisse. Tout est signalé via des panneaux installés en haut des gondoles pour aider à naviguer. Le rendu est moderne et lumineux.

Ce concept nécessite un investissement plus conséquent en termes de capex que l’ancienne organisation, mais pour Yohann Catherine, « cette nouvelle identité va prouver que le BtoC a été sous-valorisé jusqu’alors, pointe le directeur général. Bleu Libellule doit devenir l’enseigne référence de la beauté et du soin du cheveu. La boutique du Forum réalise 3 millions d’euros de chiffres d’affaires. Avec le nouveau concept, nous devrions pouvoir gagner 1 million de plus. » Il est vrai que le « hair care » a le vent en poupe en ce moment, mais l’offre de Bleu Libellule s’est aussi un peu ouverte sur la beauté au sens large. Cette catégorie représente 15 % des ventes actuellement et de nouvelles marques sont ajoutées régulièrement.

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Prochains tests à venir en région en ZAC et Retail Park

Le Forum des Halles est le premier magasin du genre, deux autres transformations sont prévues à Vannes dans le Morbihan et à La Valette, dans le Var. Ce projet fait suite à un autre investissement, en mars dernier, un nouveau centre logistique é été ouvert. 14 millions ont été investi dans un centre robotisé pour approvisionner les salons coiffures, les boutiques Nyx qu’opèrent le groupe pour L’Oréal, ainsi que le réseau Bleu Libellule.

« Nous voulons accélérer sur le développement de l’activité distribution, nous a indiqué Marc Aublet, CEO de Provalliance à l’inauguration. En plus de Bleu Libellule, nous allons passer à la vitesse supérieure avec Nyx. Nous avons plus de 40 magasins et nous voulons atteindre les 70-80. Côté coiffure, l’international est un relais de croissance important. Nous avons attaqué depuis peu l’Inde et nous souhaitons développer la Chine. En France, nous misons sur nos prêts d’honneur pour densifier notre maillage. De plus, nous explorons de nouveaux services autour des soins afin de donner d’autres raisons de venir dans un salon. Les tests menés en Espagne sont très concluants. » Il n’y a pas que chez Bleu Libellule que des métamorphoses s’opèrent, c’est une vraie dynamique au sein de tout le groupe Provalliance qui est enclenchée.