Le nouveau concept de luxe discret de Massimo Dutti

Depuis le 1^er décembre, et après cinq mois de travaux, Massimo Dutti présente sur l’avenue des Champs-Elysées son nouveau concept de magasin. Le premier à inaugurer ce format sur le marché français, sa vitrine en France, et choix stratégique avant la tenue prochaine des Jeux Olympiques 2024. La marque espagnole du groupe Inditex (Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius notamment) dévoile ainsi un nouvel aménagement sur une surface totale de 1 034 m², dont 497 m² de surface de vente, résolument orienté sur les codes du luxe même si l’enseigne se situe sur un positionnement de milieu de gamme accessible.

Le luxe discret version Massimo Dutti

Dès l’entrée principale, l’enseigne joue sur la transparence avec une vitrine à la hauteur relevée. La volonté est de garder cette harmonie entre l’extérieur et l’intérieur du magasin, tout en offrant au client une vision globale et facilitant l’accès aux collections femme et à ses différents espaces. Le magasin se veut plus raffiné, avec un merchandising totalement retravaillé et surfant sur la tendance actuelle du « luxe discret » (‘Quiet Luxury’). Comme dans les maisons de luxe, les looks et silhouettes (sobres) aux matières premières travaillées (lin, cachemire, soie, cuir…) ne sont pas présentés sur des mannequins mais des « colettes ».

Le mobilier est designé par un artiste différent à chaque ouverture ou réouverture de l’enseigne. Sur les Champs-Elysées, un canapé en cuir et l’une des tables proposant des produits sont spécifiques à cette boutique. La présentation des produits est minimaliste et épurée avec du mobilier non modulable. Dans un esprit showroom, les étagères en bois clair exposent les accessoires et parfums, une nouveauté du concept. Les portants ont été surélevés à une hauteur d’1m85 pour mieux voir les vêtements suspendus comme un long manteau. Un corner chaussures et de sacs a aussi été crée avec comme dans le luxe une seule pointure présentée. Un segment connu pour avoir une marge plus élevée et que Massimo Dutti souhaite développer.

L’ameublement global offre plus de dynamisme aux différentes zones, avec des « formes plus organiques », des couleurs plus neutres et naturelles (beige, blanc, gris) à partir de matériaux nobles, bois et marbre, et la présence d’arbres naturalisés. Le magasin a beaucoup gagné en luminosité grâce au travail réalisé sur les fenêtres pour ouvrir sur l’extérieur. Le système d’éclairage permet également un éclairage partiel des espaces du magasin, en fonction de l’heure de la journée et des tâches à effectuer, ainsi qu’une activation automatique lorsqu’un mouvement est détecté dans les zones réservées au personnel.

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Un espace Femme repensé

Dans cette nouvelle configuration, la première zone est à présent événementialisée en fonction des collections avec un changement tous les 15 jours. En hauteur, une décoration sous forme d’assemblages de boules « rappelle les bulles de champagne ». A l’approche des fêtes de fin d’année, Massimo Dutti met à l’honneur sa gamme « Evening » à destination des femmes. La clientèle féminine représente aujourd’hui plus de la moitié de ses ventes aussi l’offre du magasin est près des 2/3 consacrée aux femmes avec le premier étage dédié et une partie du rez-de-chaussée. Massimo Dutti a en effet opéré un changement stylistique depuis 4-5 ans avec des collections plus modes et stylisées (et moins de pièces intemporelles). L’offre hommes est plus casual correspondant à la clientèle des Champs-Elysées.

Et toujours dans ce soin apporté à l’esthétique du magasin, l’enseigne a par exemple créé deux blocs dans l’univers femme du 1^er étage : monochrome, à droite, avec des pièces uniquement noires pour un « côté sophistiqué et parisien » et à gauche, des articles de couleurs claires dans un esprit « Taylored » avec à chaque fois une table de produits et une composition de silhouette.

Un personal shopper

A présent, les clients peuvent prendre rendez-vous avec un conseiller en style pour bénéficier d’un service plus personnalisé lors de leur visite en magasin, via une cabine d’essayage dédiée (près de 20 cabines au global). Le client peut à partir de l’application de la marque, scanner les produits, obtenir des informations à leur sujet et les ajouter directement à son panier d’achat en ligne, en choisissant le lieu de livraison de son choix. Les consommateurs ont également la possibilité d’utiliser l’application pour réserver des articles et les retirer dans le magasin de leur choix dans les 24 heures.

Tous les vendeurs sont équipés d’appareils mobiles afin que, si le vêtement n’est pas disponible en magasin, le client puisse le commander en ligne auprès de l’établissement et le recevoir dans les 48 heures au magasin ou à l’adresse de livraison de son choix.

Enfin, les caisses auparavant à l’entrée du magasin sont aujourd’hui au rez-de-chaussée, un peu « cachées » comme dans le luxe, permettant un parcours des visiteurs dans l’ensemble du point de vente et de fluidifier le passage dans le point de vente. Un corner de parfums et de soins a été installé dans la zone pour les achats d’impulsion. A noter, les tickets de caisse sont entièrement dématérialisés.

En 2024, la boutique de Cannes présentera le nouveau concept avant de l’étendre aux six autres points de vente de Massimo Dutti en France (l’enseigne a fermé une vingtaine de magasins jugés moins rentables depuis 4 ans) dont le plus grand à Madeleine (Paris). L’enseigne a généré 1,65 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2022.