L’ultra proximité, nouveau marqueur fort de l’enseigne Monop'

Le petit format alimentaire de Monoprix, Monop’ (150 à 400 mètres carrés), crée en 2005, ne cesse de s’adapter aux attentes et exigences de sa clientèle urbaine. En 2020 à l’occasion du 100^e point de vente, l’accent est mis sur la restauration avec une large offre de produits frais, du vrac et du bio, et de nombreux services digitaux. Puis en juillet 2021, l’enseigne premium repense son modèle pour répondre une nouvelle fois à la transformation des modes de consommation, accélérée alors par la crise sanitaire : produits locaux et sélection de produits de saison, offre de restauration sur place en fonction du moment de la journée…

Aujourd’hui, le nouveau dirigeant de Monoprix et Naturalia, Guillaume Sénéclauze, réajuste les marqueurs forts de l’enseigne Monop’ aux 119 points de vente (dont 62 en franchise). « Les attentes ont changé : nos clients veulent plus de choix et plus près de chez eux, disposer de plus de services et acheter plus vite, souligne Guillaume Sénéclauze, lors de la visite du magasin de Levallois, ce mardi 5 septembre. Nous passons de la proximité à l’ultra proximité avec une offre moins uniformisée collant plus aux aspérités du quartier. »

Remettre au goût du jour les marqueurs forts de l’enseigne

C’est le magasin de Levallois-Perret (Hauts-de-Seine) ouvert en 2011, qui a été choisi pour expérimenter ce nouveau concept plutôt abouti et fonctionnel. « Nous voulions un point de vente situé dans une zone concurrentielle significative, avec une forte population active et urbaine, explique le PDG. Nous avons conçu le point de vente comme un lieu de vie avec la volonté de tester un certain nombre de marqueurs. Le nouveau Monop’ est doté de services utiles et à portée de mains, adaptés aux clients du quartier et de passage. »

La clientèle du quartier est majoritairement composée de personnes vivant seul et CSP+, « avec 52 % de résidentiels et 42 % de travaillants », indique Monoprix. Aussi l’enseigne a souhaité répondre tout du long du magasin de 400 mètres carrés à ses attentes spécifiques : produits sains, frais, rapides et faciles. 

Le magasin réalise un chiffre d’affaires de 4,5 millions d’euros avec un panier moyen de 10 euros (trois articles) avant le nouveau concept.

Dans les faits, il a fallu deux mois et demi de travaux pour faire naître ce nouveau « Monop’ Louise Michel », du nom de la station et rue à proximité, mais sans agrandissement. 

Un fort accent sur l’offre de restauration adaptée au quartier

Dès l’entrée, le magasin fait la part belle aux produits frais avec une belle présentation des fruits et légumes, dont certains sont sur des paniers en osier. Monop’ a doublé le nombre de références aujourd’hui à 120 et a surtout accentué le nombre de produits français : 75 % d’origine France en été et une moyenne de 45 % cet hiver. L’offre bio a été développée pour répondre aux attentes de la clientèle du quartier. Un pôle boulangerie a été créé avec quelques exclusivités locales des artisans Frédéric Lalos et Nina Métayer. Deux fours ont été installés pour la cuisson sur place des pains et viennoiseries.

Et impossible de louper l’offre de restauration qui a été fortement agrandie, elle représente 15 à 17 % du point de vente. Au global, le magasin est passé de 5 500 à 7 000 produits de grande consommation.

Impossible de louper l’offre de restauration qui a été fortement agrandie, elle représente 15 à 17 % du point de vente.

Parmi les grandes nouveautés, la gamme veggie a été significativement renforcée dans le rayon snacking et la signalétique retravaillée. Point tout bête mais très utile pour les consommateurs, les différents produits sont classés en fonction des protéines  : volaille, porc, poisson, etc. 

Le profil de la population a également poussé l’enseigne à collaborer avec des marques de différents univers dans l’ultra fraîcheur : gamme asiatique avec Kumo, produits faits maison avec Joli Coq, offre méditerranéenne avec Mavrommatis… Et la présence d’un salade bar avec fruits et légumes. Autre nouveauté, un petit kiosque à pizza « My Pie » permet en 4 minutes de réchauffer sa pizza surgelée à 4,50€.

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L’univers apéritif s’est élargi avec un rayon mixologie et une collaboration avec deux start-up Le Petit Ballon (déjà existante) et Graffiti qui propose un assistant caviste virtuel en scannant le QR code de sa bouteille de vin. Les 300 bouteilles du rayon seront équipées d’ici la fin de l’année.

Et autre partenariat mis en avant, celui avec Bocoloco pour développer la consigne en point de vente via une trentaine de références. Pour les clients, le coût de la consigne est de 20 à 50 centimes, remboursé  en bon d’achat valable dans tout le magasin lorsque le client redonne le contenant. 

Des produits à prix coûtants chaque semaine

Si l’enseigne premium avait bloqué 260 « prix du quotidien » en octobre dernier. Elle pousse un cran plus loin en proposant chaque semaine 3 à 4 produits frais à prix coûtant. Par exemple cette semaine, le filet d’oranges de 2 kg sera proposé à 2,56€ et la barquette de fraises de 250 grammes à 1,84 €. Les catégories poissonnerie et la boucherie-charcuterie sont aussi incluses dans l’opération avec cette semaine les sardines à prix coûtant.

Pour un paiement sans attente, les clients bénéficient du service Coupe-File. Avec l’application M’, le service permet de scanner directement ses achats et de payer avec son téléphone, avant un contrôle à la caisse dédiée.

Une petite laverie dans le magasin

Dans la partie servicielle, Monop’ a installé des lockers d’Amazon et Vinted. Et plus inattendu, et pour la première fois, un service payant de laverie avec la présence d’une machine à laver et d’un sèche-linge sont proposés aux clients. Judicieusement, ces derniers peuvent en profiter pour effectuer leurs courses alimentaires, se poser à l’entrée du magasin dans la partie cafétaria et emprunter les livres mis à leur disposition ou lire via la tablette l’un des 100 titres de presse avec Cafeyn.    

Enfin, crée en 2021, pour encourager une consommation plus responsable, le service « Je m’appelle reviens », service de prêt d’objets gratuit, est proposé dans le magasin. Les clients peuvent ainsi, emprunter gratuitement pendant 48h une quinzaine d’articles (perceuse, plancha…) pour répondre à leurs besoins ponctuels. We Casa, spécialisé dans les services à domicile, propose également des prestations de ménage, de garde d’enfants ou encore de bricolage.

A date, Guillaume Sénéclauze indique que certains marqueurs pourront être « repris dans certains magasins du réseau » mais qu’il n’est pas prévu « avant quelques temps » de déployer ce nouveau concept.