François Aspe : « Eram repart à l’offensive »

Quelle est la genèse du projet Eram & Co ?

Eram & Co est un projet stratégique (les images). Historiquement, nous sommes implantés en centre-ville et centres commerciaux. Mais avec le covid, ces zones ne sont pas les plus dynamiques, contrairement au retail park. Nous avons donc conçu un nouveau concept, plus modulaire, pour partir à la conquête de ces emplacements. Nous ciblons d’ouvrir 10 points de vente Eram & Co tous les ans jusqu’en 2030 pour atteindre un total de 70 boutiques, dont 50 % seront en succursales et 50 % en affiliation.

Elles viennent s’ajouter aux 140 que nous avons déjà. Notre parc est sain et va bien. Nous avons mené tout un travail sur le parc existant pour maximiser le chiffre d’affaires et développer la rentabilité, et cela reste d’ailleurs un travail permanent. Nous ciblons d’atteindre environ 200 boutiques à l’horizon 2030.

Pouvez-vous décortiquer le concept Eram & Co ?

Pour se développer dans un retail park, il était nécessaire de réviser notre concept qui s’exprimait jusqu’ici sur 100m² plus que 200m² ! D’où le nom de & Co, nous sommes allés chercher des partenaires pour compléter notre offre qui se compose de chaussures, vêtements et accessoires. Ainsi, on retrouve dans le premier magasin que nous avons ouvert en Isère notre offre de chaussures, un corner Claquettes Market pour les produits de seconde main, ainsi que des produits des marques Vanessa Wu et Victoria. C’est une accélération pour Eram de sourcer des produits extérieurs, nous avons déjà eu des collaborations éphémères avec Les Tropeziennes, TBS ou encore Jack & Jones. Les premiers démarrages sont bons avec ces deux nouvelles marques. 

Autre nouveauté, nous avons misé sur des matériaux durables. Être à 100 % éco-responsable n’était pas possible pour une logique de coût mais nous avons cherché à être le plus éco-responsable possible. Nous avons été bien épaulés par l’agence Retail 3D et nous avons par exemple utilisé pour nos podiums, tablettes ou tables des panneaux en plastique recyclé. En plus d’être plus durable, nous jouons sur leur esthétique pour créer des ruptures visuelles.

L’éco-responsabilité est aussi bien présente dans l’offre du point de vente…

En effet, depuis 2022, nous avons injecté plus d’éco-responsabilité dans notre collection et nous sommes devenus plus exigeants. Ainsi, 30 % de notre offre sera éco-responsable d’ici 2024. Nous avons mené un gros travail avec les équipes sur les matières, les transports avec de vraies difficultés à surmonter autour de la traçabilité. Au sein de Eram & Co, nous allons mettre en avant nos baskets consignées, rassemblées sous la gamme Eram 1927. Ce n’est pas un best-seller mais nous sommes contents des premières ventes en moins d’un an. Nous les positionnons comme des chaussures iconiques qui servent aussi à réaliser de la pédagogie autour du recyclage et des matières. Elles nous servent aussi en interne pour notre recherche et développement.

Vous valorisez aussi largement Claquettes Market dans Eram & Co. Quels sont les retours de ce service de seconde main ?

Claquettes Market est né en boutique avant de devenir un site e-commerce et propose du CtoC, du CtoBtoC et du BtoB. L’expérience démontre que les gens veulent un tiers de confiance, la vente entre particuliers ne prend pas trop chez nous. Par ailleurs, le magasin joue un rôle clé dans le développement du service. Il permet d’avoir du trafic, de la disponibilité immédiate des produits et de communiquer plus globalement sur Claquettes Market. Les acheteurs de produits de seconde main sont essentiellement nos propres clients. Ce qui est logique car nous avons communiqué surtout via notre base client. Ils nous ramènent tous les types de chaussures et ils privilégient les bons d’achats. Claquettes Market représente un vrai levier de fidélisation pour les clients tout en les sensibilisant à l’économie circulaire. La logique d’acquisition client viendra plus tard.

Autre actualité, vous venez de lancer un nouveau site et un nouveau programme de fidélité. Quels en sont les enjeux ?

La semaine dernière, nous avons mis en ligne le nouveau site Eram qui partage pour la partie back office des briques techniques avec Bocage et prochainement Mellow Yellow. Pour la partie front, nous pouvons désormais mieux valoriser nos produits avec une expérience plus immersive. Nous allons aussi ajouter des informations sur la traçabilité des produits, conformément aux attentes de loi Agec. Grosse évolution, les stocks des boutiques seront accessibles depuis le site web. C’est une fonction encore peu répandue dans la chaussure qui vient renforcer l’omnicanalité de la marque.

Quant au programme de fidélité, il s’agit d’une mise à niveau pour adopter les nouvelles pratiques. L’ancien n’offrait pas beaucoup d’avantages significatifs. Désormais, on est dans une logique de 1 euro équivaut à un point avec des paliers à atteindre. Les clients peuvent ensuite choisir d’avoir une remise, un cadeau, ou de faire don à une association. Nous travaillons avec Emmaüs.

Enfin, le groupe ne communique pas sur ces chiffres, mais comment s’est passé l’année 2022 ?

Les résultats furent bons, au-dessus de nos objectifs. Le marché de la chaussure est pourtant compliqué mais le fait d’être un groupe familial est un vrai atout. La base financière est solide, conjuguée à une vision long terme. Le projet Eram & Co en est la preuve avec une projection à 7 ans.