Que retenir de Shoptalk Europe 2022 ? [Analyse]

Seulement six ans après sa création à Las Vegas et une pandémie mondiale plus tard, l’emblématique congrès américain du Commerce de détail était de retour en Europe, et plus particulièrement à Londres, les 6, 7 et 8 juin derniers. Au programme, deux jours et demi de networking, de conférences et de one to one avec des partenaires technologiques. Au final, ce sont plus de 3 000 personnes qui se sont croisées dans les allées du congrès autour de quelques 200 speakers issus des entreprises les plus inspirantes du moment.  

La livraison, un sujet star longtemps boudé

Alors que retenir de cette édition 2022 ? Premièrement, que la livraison était sur toutes les lèvres. Preuve qu’elle est passée grâce à la pandémie de parent pauvre du parcours client à un facteur clé de l’expérience consommateur. Ainsi, les acteurs du Quick Commerce comme Getir, Gopuff ou encore Gorillas ont eu droit à leur moment de gloire, cités dans toutes les prises de parole … mais globalement de façon négative. Jalousie des uns face aux levées de fonds réalisées ces deux dernières années ? Peut-être … Toutefois, il n’en reste pas moins que la livraison rapide est aujourd’hui plébiscitée par le consommateur. L’israélien Fox Group a ainsi expliqué lors d’une conférence comment ils ont réussi, en seulement 5 ans, la prouesse passer d’un délai de livraison de 7 jours à une livraison en seulement 30 minutes !

De fait, cette recherche quasi-obsessionnelle de l’immédiateté profite à certains à l’instar de la startup anglais what3words. Pour garantir un délai de livraison ultra-rapide il est indispensable de savoir exactement où livrer. A l’heure où les CSP+ vont télétravailler à la campagne, il est bien souvent compliqué de trouver où livrer un colis. La startup a donc découpé la Terre en carré de trois mètres par trois mètres. Chaque carré est ensuite identifié grâce à l’assemblage de 3 mots simples. Pour vous faire livrer au pied de l’Obélisque de la Concorde, il vous suffit lors de votre achat d’entrer les mots canard.tactique.toute comme adresse de livraison. De quoi ainsi garantir que votre colis n’ira pas dans les mains de votre voisin.

Pour Frans Muller, CEO d’Ahold Delhaize, la praticité ne se limite pas à la rapidité. C’est un état d’esprit qui vise à faciliter le quotidien du consommateur … par exemple en l’aidant pendant la pandémie à apprendre à cuisiner comme le propose la startup suédoise Northfork. Avec son algorithme, elle fait le pont entre les recettes présentes sur Internet et les assortiments des enseignes. Objectif : créer des listes de courses intelligentes structurées autour du menu de la semaine. La solution est déployée chez Walmart et ICA mais aussi auprès de fabricants d’électroménager. En choisissant sa recette sur son Thermomix, le cuisinier en herbe va pouvoir passer commande des ingrédients nécessaires auprès de El Corte Inglés. Simple et efficace.

Le retour en force du point de vente… avec expériences

Shoptalk a aussi été marqué par le retour en force du point de vente ! Après tout, les ouvertures de magasins poursuivent comme l’ont montré Levi’s Strauss et Lego. En 2021, la marque suédoise a ainsi inauguré plus de 180 points de vente dans le monde !  Mais attention, dorénavant la transaction s’efface et laisse place à l’expérience. Comme à New York où le magasin se transforme en usine avec l’installation d’une Minifigure Factory qui permet de personnaliser son propre bonhomme Lego.

Un concept qui parle à l’experte allemande Nicole Srock Stanley. Pour elle, le point de vente n’a plus le choix et doit devenir une expérience. Pourquoi ? Parce qu’une expérience n’est pas téléchargeable via une application !  De son côté, le vice-président de Shoptalk, Joe Laszlo, le magasin physique est un service. Intéressant car ce constat ouvre la voie à une réflexion plus profonde sur les KPIs du Commerce de demain. Dans un monde omnicanal, un magasin doit-il obligatoirement être rentable ?

Sans répondre à cette question, il est acté qu’il va devoir s’appuyer sur la différence structurelle avec le digital : l’humain ! et donc : les collaborateurs. Notons que dans les devantures des magasins londoniens sont toutes couvertes d’offres d’emploi, conséquence d’un Brexit qui a amputé la capitale anglaise d’une partie de sa main d’ouvre, étudiants étrangers, travailleurs des pays de l’Est, … Une inquiétude entendue aussi dans les conférences de Shoptalk. Pour Frans Muller, on assiste depuis peu à une véritable guerre des talents » qui devrait durer.  Une solution pour fidéliser les collaborateurs peut venir de l’innovation. Après le parcours client, Sonae développe un parcours « collaborateur » en Portugal. L’idée est de faciliter ses conditions de travail en lui donnant, grâce au digital, des outils toujours plus efficaces.

Pas de Web3 sur Shoptalk mais l’ombre de la baisse du pouvoir d’achat bien présent

A l’inverse, certains buzzwords du moment étaient absents … Peu de startups incarnaient les Web 3, Metavers, NFTs. Seule Elodie Perthuisot de Carrefour est revenue sur l’acquisition d’un terrain dans The Sandbox. Pourquoi ? Pour tester et imaginer les usages de demain. Premier exemple, la vente de NFBEEs. Croisements entre un fruit et son abeille pollinisatrice, l’argent collecté par la vente de ces NFTs sera reversé intégralement au BeeFund de la Fondation de France, en faveur de la préservation des abeilles. De son côté, Snapchat n’a pas semblé concerné par le sujet du Metavers, préférant s’appuyer sur ses filtres AR. Bref, rien de révolutionnaire sur le sujet.

Finalement, c’est peut-être l’absence du pouvoir d’achat dans les débats qui a fait le plus de bruit dans les allées de Shoptalk. Difficile, en écoutant les conférences, d’imaginer l’explosion des taux d’inflation dans les pays occidentaux. Il fallait aller du côté des startups pour identifier des solutions orginales comme celles de Nibble, vainqueur du prix du public lors des pitchs de startups. Concrètement, la startup anglaise digitalise les souks marocains … où, pour être plus précis la négociation entre un vendeur et un acheteur. Si ce dernier hésite à cliquer sur le bouton « je paie » pensant que le prix est un peu trop élevé, Le chabot Nibble prend le relai. Il lui propose de faire une proposition de « juste prix » à l’enseigne. Si le prix est trop bas, l’enseigne propose une réduction et la négociation commence jusqu’à trouver un accord. L’idée est brillante. Plus besoin de casser les prix avec des moins 20 %. En effet, pour certains consommateurs, un moins 10 % serait suffisant. De faite, les enseignes utilisatrices peuvent ainsi écouler leurs stocks tout en récupérant de la marge commerciale.

On le voit, cette édition de Shoptalk consacre un commerce d’aujourd’hui, ancré dans sa mutation en cours et ce, sans aller chercher de l’innovation de rupture pour d’après-après-demain. En définitive tous les conférenciers, startups ou participants s’accordent sur un point. Le offline est mort … tout comme le online. Seul reste le Commerce ! Nul doute qu’il va continuer à s’adapter, comme il le fait depuis toujours, à l’évolution des consommateurs.

A propos de l’auteur :

Diplômé de l’ESC Toulouse, Matthieu Jolly est Innovation & Services Manager au sein de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance. Il travaille depuis 25 ans maintenant autour du consommateur et de ses motivations d’achat. Après avoir trituré les données des bases de fidélité d’enseignes alimentaires et non alimentaires, il rejoint, en janvier 2014, l’Echangeur convaincu qu’il est de l’importance de l’actuelle révolution du commerce autour des Services.