Tape à L’Oeil se repense autour de la mobilité vendeurs

La mobilité des vendeurs n’est pas un sujet nouveau, mais avec le développement des services en magasin, bien outiller ses équipes terrain joue un rôle clé dans la relation client. Chez Tape à L’œil (TAO), enseigne de mode pour enfants qui a réalisé 250 millions d’euros de chiffres en 2021, le sujet va prendre en 2022 une grande importance. Et même devenir la pierre angulaire du futur des magasins et de la relation client. En effet, le retailer teste actuellement une solution où tous les services d’une caisse sont accessibles en mobilité, afin de rester au maximum en proximité avec les clients.

Un point clé selon Guillaume Porquier, directeur des systèmes d’information et de la transformation de Tape à l’œil : « dès 2018 nous avons réalisé des tests de tablette vendeur pour permettre de commander des articles par exemple. Les employés étaient contents mais le périmètre fonctionnel était trop limité et il n’enrichissait pas la relation client. Pour que cela soit pertinent, il est nécessaire que les équipes puissent accéder aux mêmes fonctionnalités qu’en caisse. »

Un investissement global pour la mobilité de 250 000 euros

Le test a donc été arrêté mais la mobilité en point de vente reste dans les discussions en attendant que des solutions répondent au cahier des charges du DSI. Des investissements en 2019-2020 pour unifier la monétique entre les 300 magasins et le site e-commerce imposent de changer les TPE, ce qui relance le sujet. TAO décide alors d’éprouver une nouvelle solution taillée pour la mobilité de son fournisseur de caisse, UR mPos de Cegid, avec Adyen pour le volet paiement.

Un combo prometteur selon le DSI : «  nous avons vu beaucoup d’initiatives dans le retail mais toutes n’étaient pas bien abouties, avec la nécessité d’utiliser plusieurs outils selon les services. Ce n’est pas gérable. Avec cette solution, nos équipes accèdent aux mêmes applicatifs en mobilité qu’en caisse. Nous avons travaillé en collaboration avec Cegid pour arriver au niveau de complétudes des fonctions attendues. »

De son côté, Stéphane Escriva, directeur des opérations de la BU retail chez Cegid, souligne que « c’est techniquement très complexe à mettre en œuvre. Nous avons mis deux ans à atteindre ce niveau attendu par les clients. Par ailleurs, dans une logique de symétrie des attentions, il faut que l’accès aux services soit aussi simple pour le client que le collaborateur. L’UX a été un point d’attention important dans notre développement. »

Un démarrage dans le Nord prometteur

Le premier pilote commence en septembre 2021, à Faches-Thumesnil (59). L’objectif consiste à vérifier que tous les parcours sont bien possibles en mobilité et que les équipes s’approprient bien l’outil. Le magasin a d’ailleurs été co-créateur du book de formation et au module d’e-learning. « Nous avons eu un très bon retour des vendeurs, se réjouit Guillaume Porquier. L’outil est une vraie révolution du métier car il permet d’accompagner le client en proximité. Il va aussi permettre également de fluidifier le passage en caisse. » L’enseigne compte d’ailleurs valoriser l’encaissement mobile comme un service VIP.

En effet, au-delà de l’outil, TAO a amorcé une réflexion plus globale sur son magasin, le rôle des vendeurs et sur son concept. Par exemple, la question se pose du devenir des caisses physiques… En moyenne, un magasin compte 2 à 3 caisses, voire 4 pour les plus gros points de vente. Or, «  celles-ci ne sont finalement toutes utilisées que pendant quelques gros pics d’activités comme les soldes, constate le DSI. Une caisse occupe 4m² et à 5500 euros le m² en rentabilité globale. Le calcul incite à miser davantage sur la mobilité.  Nous avons profité de la rénovation du magasin de Lille Centre pour supprimer une caisse. Nous aurons toujours besoin d’un point d’encaissement fixe pour les paiements en espèces mais l’expérimentation nous a démontré que sur 25 tickets de caisse, 19 ont été géré en mobilité. La réciprocité d’avantage est évidente pour les clients comme pour les équipes. Ces derniers retrouvent d’ailleurs le plaisir de leur métier, car gérer la caisse n’est pas la partie la plus attrayante pour eux. »

Une refonte des indicateurs de performance des magasins

Ces premières expérimentations ne sont que le début de l’histoire pour Guillaume Porquier. En 2022, TAO souhaite construire un vrai projet autour de la mobilité. « Le métier de vendeur va évoluer dans son contenant, ses outils et sa rémunération, juge Guillaume Porquier. Les indicateurs de performance du magasin ne portent plus sur le taux de transformation ou le panier moyen mais sur le taux de client ayant l’application ou encore le taux omnicanal de la zone de chalandise, ou bien l’attachement à la marque. »

Dans cette optique de refonte des indicateurs, le distributeur a d’ailleurs ouvert un chantier data et dataviz pour la mise en place de ces nouveaux indicateurs et sur les façons de piloter la performance des magasins. Et côté clients, TAO compte retravailler l’application grand public, entre autres, pour développer l’attachement à la marque avec la valorisation de services additionnels. Le DSI imagine par exemple un changement des fonctionnalités selon que le consommateur est chez lui ou en magasin. Car pour Guillaume Porquier, « qu’importe où le client achète, l’objectif est qu’il ait une belle expérience. »