Comment Invivo Retail a repensé ses MDD sous le prisme de la RSE

« D’un sélectionneur, nous devenons un concepteur vendeur. » C’est en ces termes qu’Invivo Retail a résumé sa nouvelle stratégie mise en place pour la gestion de ses marques de distribution. Une démarche qui doit permettre au groupe d’intégrer davantage les nouvelles ambitions RSE de la maison mère Invivo dans son développement. « Nous avons réfléchi sur comment revisiter notre modèle économique en mettant la RSE au centre, confirme Thierry Blandinières, directeur général d’Invivo. C’est une contrainte supplémentaire mais sur le long terme c’est un exercice payant. »

« Avec un chiffre d’affaires de près de 3 milliards d’euros, nous avons une taille qui nous oblige vis-à-vis de nos clients et de nos collaborateurs à nous engager sur des sujets environnementaux, renchérit Guillaume Darrasse, directeur général d’Invivo Retail. Notre raison d’être « Agir pour que chacun accède aux bienfaits de la nature » est un acte fondateur pour nous.»

Une rationalisation des marques, passant de 30 à 4 MDD

Invivo Retail a entamé un long process pour rationaliser ses marques de distribution et changer ses cahiers des charges. « C’est un repositionnement stratégique assez fort, souligne Guillaume Dumarché, directeur général adjoint d’Invivo Retail. Nous avons mesuré notre empreinte carbone et les deux tiers des gains possibles proviennent des achats. Des groupes de travail ont été créés pour structurer une nouvelle organisation en capitalisant sur le savoir-faire interne. »

Cette analyse a conduit à une véritable révolution interne. Invivo Retail a décidé de s’affranchir de la classique nomenclature des industriels pour se focaliser sur les besoins clients. Ainsi, toute l’offre se divise désormais en 4 marques contre 30 auparavant. Elles seront utilisées par toutes les enseignes d’Invivo Retail, à savoir Gamm Vert, Jardiland, Delbard, Noa, Bio&Co, Frais d’ici et Jardineries du terroir et elles viennent répondre aux attentes de 4 communautés.

Précisément, Invivo Retail cible le décorateur avec la marque Ecloz, l’autoproducteur avec Invivo Nous On Sème, les amoureux des animaux avec Pure Family. L’activore, accro aux produits sains, aura sa marque alimentaire également mais le groupe la dévoilera à la rentrée prochaine. Des manœuvres sont d’ailleurs en cours côté réseau alimentaire autour de Bio&Co et Frais d’Ici avec des ajustements prévus. Derrière chaque communauté, Invivo Retail a créé 120 persona et les magasins pourront ainsi choisir leur offre en fonction de leur clientèle. 

Cette nouvelle approche change d’ailleurs la typologie des acheteurs au sein du siège, qui souhaite des ingénieurs capables d’observer les utilisateurs pour répondre à leurs besoins. D’ailleurs, Guillaume Dumarché a indiqué qu’Invivo Retail voulait aussi apporter de la nouveauté sur le marché : « nous n’aurons pas tout de suite notre tente 2 secondes comme Decathlon mais nous travaillons actuellement sur des gants outils pour jardiner autrement. »

Création d’une grille de notation interne RSE

Pour répondre aux besoins de ses communautés, Invivo Retail a créé un nouveau cahier des charges dans laquelle la RSE prend une place plus importante. Le leader de la jardinerie a créé un système de notation interne qui repose sur 5 critères : l’usage du produit et son impact, l’origine de sa fabrication, ses conditions de production et ses qualités et composants ainsi que son emballage. « Pour chaque produit, ces points sont notés sur 5 et le résultat doit dépasser 12 pour pouvoir être vendu dans nos magasins, explique Guillaume Dumarché. Cela signifie que le produit doit apporter plus que ce qu’il ne coûte en empreinte carbone. Cette grille de notation a été conçue pour prendre en compte notre stratégie. Nous verrons ultérieurement pour faire normaliser cette démarche. »  Invivo Retail a passé 3000 références qui représentent 28 % de son chiffre sous cette notation pour dresser un état des lieux. « 69 % de l’offre est à impact positif, dévoile le DGA. Notre objectif est que sous trois ans 80 % de nos produits soient éco-conçus et à impact positif. »

Une part des MDD qui doit atteindre 40 % d’ici 2030

Cette rationalisation des marques devrait s’accompagner de gains opérationnels tout en adaptant plus finement l’offre au niveau local. Invivo Retail annonce d’ailleurs vouloir drastiquement réduire la part des marques nationales. Cette stratégie lui permet d’avoir une meilleure maîtrise de ses prix avec des produits uniques pour répondre à la concurrence du web et de la grande distribution. Le tout avec une empreinte carbone allégée. « D’ici 2030, nous voulons vendre deux fois plus de produits à trois fois plus de clients satisfaits, indique Guillaume Dumarché. Le chiffre d’affaires des MDD devra ainsi représenter 40 % des ventes, contre 13 % aujourd’hui, pour 1 milliard d’euros. » Pour atteindre ce chiffre, le projet MDD multi-enseignes trouvera aussi dans les mois prochains un écho sur l’omnicanal avec des répercussions sur les différents sites des enseignes.  

« C’est une démarche ambitieuse et un parti pris de miser sur des références multi-enseignes, juge Guillaume Darrasse. Ces marques uniques répondent aux besoins des consommateurs tout en réalisant du cost design. C’est nécessaire pour répondre aux enjeux environnementaux. Cela jouera aussi sur notre marque employeur, pour que les collaborateurs soient fiers de travailler chez Invivo Retail. » Le groupe a d’ailleurs inauguré en janvier dernier Le Campus Nature et talents pour former ses équipes et les embarquer dans son projet de transformation. « Il va nous permettre d’augmenter les compétence et la performance commerciale de nos équipes, conclut Vincent Avignon, directeur général adjoint en charge de l’exploitation et de la franchie. Et le groupe sera aussi capable de se projeter sur les compétences d’avenir. »