Avec Good is Beautiful, Maisons du Monde donne plus de corps à sa démarche RSE

Good is beautiful. Pour que le beau ne vive plus sans le bon. Maisons du Monde a particulièrement travaillé sa formule pour présenter l’incarnation de sa nouvelle démarche RSE. « Ce sont des mots plus sexy que le duo performance et RSE mais l’ambition est la même », souligne Julie Walbaum, la directrice générale de l’enseigne. Elle a toutefois rappelé lors de la présentation de « ce mouvement de marque » le mardi 15 février que Maisons du Monde est déjà engagé sur divers projets RSE depuis 12 ans. Mais une nouvelle étape est franchie pour donner plus de corps au sujet.

« Nous voulons que tous les collaborateurs incarnent cette vision et aussi que les différents projets que nous menons soient plus visibles, insiste-t-elle. Nous avions parfois des complexes à communiquer car tout n’est pas parfait. Nous voulons surtout être transparents, ambitieux et honnêtes dans notre démarche. »

Des implications sur tout le groupe

Ce projet fait suite à la création d’un nouveau département Marque et RSE en novembre 2021 et le recrutement de Nathalie Rozborski pour le piloter. Plus concrètement, Good is beautiful repose sur 5 engagements : des produits responsables, des actions solidaires, une politique de ressources humaines qui favorise l’égalité des chances, la prise en compte du cycle de vie circulaire des articles, et des actions environnementales pour baisser l’empreinte carbone. Autrement dit, le programme RSE vient bien infuser toutes les strates de l’entreprise et chaque action se retrouve sous ce mouvement, « que les actionnaires ont validé », pointe Julie Walbaum.

« C’est une philosophie et non une simple étiquette, souligne de son côté Nathalie Rozborski. La RSE est un sujet technique souvent lié à la loi, nous voulons qu’il fasse partie de la désirabilité de la marque. Nous comptons faire rayonner nos engagements et les diffuser largement. Il y a un changement de paradigme de la consommation avec un nouveau pacte entre consommateurs et les marques. Il faut raconter une histoire, s’engager et partager des valeurs. Les DNVB sont très fortes sur ce point et elles chouchoutent leur communauté. Cela participe à la puissance de la marque. »

Un logo pour rassembler tous les labels et les certifications RSE

La partie la plus visible aujourd’hui porte sur les produits. Ainsi, les articles durables recevront un logo  Good is Beautiful. « Nous ne délivrons aucune certification, précise Rémi-Pierre Lapprend, le directeur RSE de l’enseigne. Nous venons aider les clients à identifier les produits durables en simplifiant pour lui la démarche. Nous avons identifié une vingtaine de certifications ou labels existants que nous jugeons les plus robustes et les pertinents et qui sont présentés sous Good is beautiful. Si un consommateur veut en savoir plus, il peut via la fiche produit découvrir pourquoi l’article est durable. »

Actuellement, 3000 références sont estampillées Good is Beautiful, soit 20 % de l’offre. L’objectif est d’atteindre 40 % d’ici 2025. Les équipes de Maisons du Monde retravaillent ainsi leur cahier des charges pour faire rimer esthétique et durable, en tenant compte de l’ensemble du cycle de vie du produit. 

Un nouveau service sera d’ailleurs créé début 2023 avec l’arrivée d’un onglet sur le site e-commerce de la marque qui proposera des articles de seconde chance. Soit des produits qui ne peuvent être vendus pour diverses raisons et qui seront remis en état dans les ateliers de l’enseigne. Maisons du Monde répond ainsi à une demande sociétale et également à la nouvelle contrainte réglementaire sur la gestion des invendus.

Autre évolution prochaine, le retailer veut aussi embarquer ses vendeurs de marketplace dans sa démarche et dans la labellisation des produits. « Nous leur avons partagé notre référentiel et une quinzaine de marques souhaite s’engager, indique Rémi-Pierre Lapprend. Mais ce n’est pas toujours évident pour eux car parfois ils manquent d’information sur la traçabilité de leurs produits. » (Plus de détails sur Républik Achats)

Des ambassadeurs en point de vente et des lieux de vie

Pour bien que les clients comprennent la démarche, les ambassadeurs RSE qui étaient déjà en place dans les magasins vont devenir les référents du mouvement Good is Beautiful. « 300 personnes ont été formées en France, Belgique, Suisse et Italie, et nous sommes en cours en Espagne, au Portugal et en Allemagne, explique le directeur RSE. Notre objectif consiste à avoir un responsable par point de vente pour présenter ce projet aux clients, aux employés et également pour être acteur et nous remonter des idées locales. »

Par ailleurs, le mouvement doit aussi vivre en dehors du magasin et de l’entreprise. C’est dans cette optique que Maisons du Monde compte créer 115 lieux Good is Beautiful. « Nous en aurons 100 d’ici 2025, annonce Nathalie Rozborski. Il s’agit d’aller embellir des lieux associatifs. Nous ne voulons pas faire que du mécénat et aussi avoir des actions incarnées. » La nouvelle route RSE est tracée, rendez-vous dans quelques mois pour savoir si les consommateurs, que l’on sait parfois schizophrènes, plébisciteront ce mouvement.