[Exclusif] C&A France : une transformation digitale et éco-responsable en marche

Depuis octobre 2023, Nadia Bothorel a été nommée à la direction générale de C&A France. Membre de l’équipe de direction de C&A pour l’Europe du Sud, elle a pour mission de piloter le programme de transformation et de croissance pour le marché français, en collaboration avec l’équipe de direction européenne. A cette occasion, la nouvelle dirigeante a accordé à Républik Retail sa première grande interview pour détailler son plan de relance. Entretien

Il y a neuf mois, vous avez été nommée à la direction de C&A France. Quels sont vos premiers chantiers ?

Chez C&A, l’ennui n’a pas sa place, car nous opérons sur un marché très challengeant. Mon recrutement vise à accompagner le renouveau de la marque en France. L’enseigne a été quelque peu oubliée, sa notoriété spontanée est faible, mais la notoriété assistée atteint 75 %. Les consommateurs se souviennent de nous lorsqu’on leur en parle, souvent avec des souvenirs d’enfance : « Ma mère m’y emmenait quand j’étais petit ». Nous avons donc perdu une demi-génération de clients, bien que nous conservions des acheteurs fidèles.

Nous avons perdu une demi-génération de clients, bien que nous conservions des acheteurs fidèles.

La marque s’est enlisée, et l’objectif est de la relancer grâce à un plan de transformation en plusieurs étapes. Nous avons d’abord modernisé l’offre avec des produits plus fashion, déjà amorcée avant mon arrivée, pour nous reconnecter émotionnellement aux consommateurs. Ensuite, nous devons rénover notre parc de magasins vieillissants. Avec 101 points de vente et 67 corners en grande distribution, nous prévoyons une dizaine de rénovations par an, avec vingt sites prioritaires. Nous avons inauguré un nouveau magasin à Plaisir, marquant le renouveau de notre aventure. Ce magasin est la première ouverture de C&A en France depuis 11 ans. Nous avons retravaillé le concept de notre magasin de la Défense aux 4 Temps, notre numéro 1 en chiffre d’affaires en France et le deuxième en Europe.

Enfin, nous avons lancé un plan de transformation digitale pour améliorer notre performance en ligne, qui n’est pas à la hauteur des standards du marché. Wim Blaauw, ancien CDO d’Ingka Group, a rejoint C&A Europe depuis janvier. Notre enseigne a 183 ans et nous comptons bien exister dans 200 ans !

Quelles sont les forces de votre enseigne ?

Nos clients reviennent toujours pour la même chose : des produits de qualité qui durent. Ils ne se déforment pas au bout de 6 lavages. Depuis une vingtaine d’années, C&A s’est engagée dans une démarche éco-responsable. La majorité de nos matériaux de base proviennent de filières éco-responsables : 98 % de notre coton est éco-responsable, et pour les collections bébés, 100 % est bio pour les pyjamas / lingerie, pour le reste des collections bébé il provient soit de coton biologique, en conversion, recyclé ou de la Better Cotton Initiative. Nous ne communiquons pas suffisamment sur le fait que C&A est l’un des plus grands acheteurs mondiaux de coton bio.

Nous avons ouvert en 2021 un site de production en Allemagne “nouvelle génération” sur le denim : des jeans 100 % éco-responsable et l’usine elle-même : utilisation d’énergies renouvelables, économie d’eau à toutes les étapes de la production, pas de produit chimique dangereux et agent de blanchiment, utilisation de produits alternatifs… et une logique d’accueil de collaborateurs, des réfugiés pour certains. Des jeans fabriqués en Europe au prix de 59 euros.

Enfin, nous avons recruté de nouveaux designers pour nos produits, plus proches des tendances du moment. L’IA vient soutenir cette recherche.

Quels sont les usages de l’IA chez C&A ?

Depuis deux mois, nous avons mis en place pour nos membres un programme qui s’appelle le Bureau des tendances. Nous sollicitons nos clients tous les six mois et leur demandons leurs avis sur des vêtements, le prix souhaité, etc. Cela nous permet d'anticiper sur les collections à venir et de produire à la bonne quantité. C’est le cas de la prochaine collection automne-hiver avec certains articles sélectionnés.

Notre outil, le Fashion Generator, aide également les designers à concevoir des vêtements avec des indications de l’IA. Et nous prenons en compte dans notre production les besoins de chaque magasin pour livrer la bonne quantité.

Quel est aujourd’hui le positionnement ?

Nous restons une enseigne pour la famille « tout le même toit » avec un style basique-casual qui représente plus de 30 % de nos ventes. Notre cible principale est la femme où nous réalisons 40 % de notre chiffre d’affaires global, contre 30 % pour les enfants et 30 % pour les hommes. En termes de prix, nous ne voulons pas vendre le moins cher mais au meilleur rapport qualité prix car nos produits sont durables.

Nous avons lancé, il y a moins d’un an, notre programme de fidélité, qui compte bientôt un million de membres.

Notre panier moyen se situe autour de 45 euros. Notre clientèle est diverse avec une grande partie des 29-49 ans. Pour autant, nous ne négligeons pas le 49-55 ans qui restent fidèles à la marque. C’est aussi une tranche d’âge que nos concurrents n’ont pas. Nous avons lancé, il y a moins d’un an, notre programme de fidélité, qui compte bientôt un million de membres en France.

Comment travaillez-vous votre offre ?

Nous avons réduit de 30 % notre assortiment dans le cadre de notre programme d’éco-responsabilité, passant de 48 000 références à 17 000 en moyenne, avec un maximum de huit collections par an. Cela nous permet d’offrir du choix tout au long de l’année sans encourager la surconsommation, ce qui fait partie de notre ADN.

Allez-vous poursuivre les shop-in-shop dans la grande distribution ?

Ce modèle fonctionne bien depuis 2018. Nous discutons actuellement avec l’une de ces enseignes (Carrefour, Auchan et Intermarché, NDLR) pour aller plus loin, mais rien n’est encore signé. Le format idéal reste le supermarché ou hypermarché car il nous faut au minimum 350 mètres carrés pour exprimer notre offre.

Et concernant le maillage des magasins ?

Nous avons un maillage correct sans zone blanche. Néanmoins, dans les 12 prochains mois principalement en Ile-de-France, nous prévoyons une dizaine d’ouvertures, notamment dans des centres commerciaux et quelques-uns centre-ville, dont une au dernier trimestre. Nous ajusterons ensuite en fonction des résultats.

Qu’en est-il de l’e-commerce ?

Les ventes en ligne représentent seulement 5 % de notre chiffre d’affaires. Nous devons booster l’e-commerce pour doubler cette part et viser les 20 % à terme, un objectif ambitieux. Une refonte de notre plateforme et l’expérience d’achat du site est prévue prochainement. Nous sommes sortis des marketplaces pour nous concentrer sur notre propre site marchand.

Expérimentez-vous la seconde main comme d’autres retailers ?

Nous l’étudions et des tests seront réalisés en Allemagne avant de dupliquer dans les autres marchés. Cependant, nous avons d’autres priorités pour le moment en France.

En France, nous proposons le programme We Take It Back dans une version en ligne appelée Packmee : collecte durable de vêtements en colis, en plus du programme de collecte en magasin.

Quels sont vos enjeux du moment ?

Le trafic est un vrai défi pour tous les retailers, que nous abordons avec de nouvelles actions marketing, notamment des collaborations avec des influenceurs, un levier sous-estimé que nous renforçons. Nous communiquons également davantage avec nos membres, notamment sur les réseaux sociaux.

Comment s’est passé ce premier semestre ?

Nous sommes en décalage, notre exercice fiscal démarre au 1^er mars, durant l’année 2023-24, nous avons été en dessous du marché. Nous sommes sur une transformation donc cela est logique. Ces premiers mois excepté janvier n’ont pas été top avec une météo compliquée mais nous comptons sur la deuxième partie de l’année.

Venez échanger avec Nadia Bothorel et plus de 100 décideurs du retail

Retail Days réunira les 30 septembre et 1^er octobre à Deauville 100 décideurs pour échanger sur les enjeux du commerce.

Demandez votre participation pour venir échanger avec Nadia Bothorel, directrice générale de C&A France, lors des Assises Mode & Maison sur l’éco-conception.

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