Contribution sociale des marques : un levier de compétitivité ? [Etude]

Cette année encore, le baromètre BrandGagement révèle que la majorité des Français soutiennent la contribution des marques à une société meilleure, avec 88 % d’avis favorables en 2024, contre 89 % en 2022 et 2023, après avoir fait des bonds significatifs entre 2017 (64 %), 2018 (72 %) et 2019 (84 %).

Le plafond de verre est atteint

Dans un contexte socio-économique très incertain, 79 % des sondés pensent que leur avenir va se détériorer ou stagner, mais ils continuent de valoriser les marques engagées, sauf dans le secteur du luxe.

Top 5 des marques perçues comme contributives au bien commun

En 2024, les marques les plus estimées pour leur engagement sont celles qui promettent :

• Bien-être personnel et naturel : Aroma-Zone, Yves Rocher, Nivéa
• Mobilité, soin ou équipement avec prise en compte des enjeux environnementaux et sociétaux : Blablabus, Doctolib, SNCF, Backmarket

En revanche, les marques perçues comme trop radicales dans leurs technologies ou leurs offres, telles que ChatGPT et Temu, sont massivement rejetées.

Fin du mois, fin du monde : les Français arbitrent entre social et environnemental

Les Français ne sont plus disposés à payer plus cher pour les priorités des entreprises en 2024, telles que le Made in France (61 %), le respect de l’environnement (58 %), la transparence (54 %) et une meilleure redistribution des bénéfices (51 %). Ils soutiennent cependant les marques socialement responsables qui rémunèrent équitablement leurs parties prenantes (45 %) et s’engagent sur le volet social (25 %) ou proposent des produits Made in France (57 %). Le surcoût pour des motifs de meilleur impact environnemental demeure acceptable pour 35 % des Français, mais subit un net recul par rapport à 2022 (-9 points), conséquence probable de la normalisation du respect de l’environnement par les marques.

Des aspirations à la réalité contrariée

Malgré le contexte économique inflationniste, les Français continuent de privilégier les produits de saison ou locaux (59 %), et adoptent des usages synonymes d’économies : produits plus durables (43 %), achats d’occasion (35 %), fabrication DIY (33 %), troc (32 %). Cependant, ces pratiques progressent lentement et peinent à trouver des modèles durables.

C’est particulièrement le cas pour les produits réparables - conséquence du bonus réparation depuis janvier 2023 - le vrac, le troc et la location, dont les écarts entre réalité (en 2024) et l’intention d’achats (pour 2024) sont importants (10 points en moyenne).

Vers une nouvelle économie de la fonctionnalité

Cette nouvelle économie de la fonctionnalité, bien que signal faible, gagne en importance chaque année. Les marques qui adaptent leur modèle, comme Darty ou Leroy Merlin avec son partenaire Spareka, se distinguent auprès des consommateurs, prêts à valoriser l’engagement des marques comme un véritable avantage concurrentiel.