Les nouvelles ambitions de Maxi Bazar

« Notre ambition est de faire progresser l’enseigne et d’ici 5 ans, nous voulons doubler notre chiffre d’affaires, et plus que doubler notre parc de magasins. » Jean-Marie Pomares, président-directeur général de Maxi Bazar, annonce clairement qu’une nouvelle ère s’ouvre pour l’enseigne avec le rachat par le family office Zouari, entériné en janvier 2022.

Pour passer de 250 millions d’euros en 2022 à 500 millions d’euros en 2027, le distributeur adopte une nouvelle dynamique qui porte sur plusieurs sujets. Premièrement, Maxi Bazar compte encore bénéficier de l’engouement des Français pour la décoration et l’aménagement intérieur, deux activités qui ont été dopées grâce à la crise sanitaire. « Nous avons fait mieux que le marché l’an passé », se réjouit Jean-Marie Pomares. Le top 3 des catégories vendues sont le linge de maison, la décoration et les arts de la table. Le panier moyen est à 30 euros en moyenne.

Côté pricing, l’objectif consiste à proposer les prix les plus bas possibles, tout en ayant des articles tendances. « L’équipe d’acheteurs est réduite et elle est à l’écoute des tendances sur les réseaux sociaux et chez nos fournisseurs, assure le dirigeant. Nous avons ensuite des outils de réassortiments, avec des suggestions en fonction des volumes de vente écoulés. Si l’article ne se vend pas, nous l’arrêtons très vite. » En effet, Maxi Bazar peut compter sur sa flexibilité côté achats car l’enseigne ne supporte pas de stocks, elle travaille avec des grossistes importateurs. « Cette organisation nous évite d’investir dans un gros paquebot logistique, détaille le p-dg. Cela nous revient plus cher à l’achat mais nous nous appuyons sur la supply chain de nos fournisseurs qui livrent en direct nos 90 magasins. » 

L’enseigne est actuellement en pleine manœuvre afin de recentrer ses achats en Europe. Actuellement 60 % de l’offre vient d’Asie et de grand import. L’envolée du prix des conteneurs incite à cette bascule. Il tourne actuellement autour de 8000 à 9000 dollars, contre 2000 dollars avant crise et un pic à 18 000 dollars a été atteint en pleine crise.

Arrivée d’un nouveau concept

Au-delà de l’offre, pour continuer à capter des clients et se distinguer de ses concurrents directs que sont Centrakor et la Foir’Fouille, Maxi Bazar s’offre une refonte de son concept, inauguré dans le nouveau point de vente de Maurepas (78). Le magasin adopte un merchandising plus poussé, avec un soin tout particulier apporté aux rangements des rayons. La zone d’entrée change 4 fois par an pour promouvoir l’offre saisonnière avec une forte théâtralisation. « Ce n’est pas parce qu’on fait du prix que l’on doit faire un magasin pour les pauvres, estime Moez-Alexandre Zouari, président du family office éponyme. La crise du pouvoir d’achat s’inscrit dans le temps et cela crée une frustration pour les consommateurs. Maxi Bazar répond à cette problématique. »

« Visuellement c’est propre, sérieux et permanent », juge Jean-Marie Pomares. En effet, contrairement à Stokomani, enseigne cousine qui a rejoint aussi le family office Zouari en avril 2022, Maxi Bazar dispose d’un catalogue fixe dans l’année, avec une offre qui bougera à la marge. L’enseigne a d’ailleurs volontairement limité le nombre de fournisseurs par rayon afin d’avoir une cohérence dans les gammes présentées. Ce parti pris lui permet de nouer des partenariats forts avec ses grossistes. Cette collaboration devrait prochainement être renforcée avec certains, Maxi Bazar travaille actuellement sur ses marques de distribution. « Nous voulons que celles-ci se positionnent avec un mini-prix dans chaque catégorie », indique le p-dg.

Un parc de magasins qui doit au moins doubler

Un autre levier de croissance de l’enseigne est la densification du maillage. Maxi Bazar compte 92 points de vente en France et la direction compte au moins doubler son parc en 5 ans. La franchise pourrait arriver, mais l’objectif est de se développer en propre d’abord pour avoir une bonne maîtrise du modèle. En septembre prochain, l’enseigne prendra ses quartiers à Fresnes (91) et à Ballainvilliers (91). Elle profite de la défaillance de certaines enseignes textiles pour récupérer des locaux intéressants.

Par ailleurs, la croissance est aussi externe. Le family office Zouari a racheté un acteur régional sur le bazar, Dya, qui possède 7 magasins qui basculent sous pavillon Maxi Bazar. « On assiste à une concentration du marché, analyse Edouard Lacoste, directeur général du familly office. Le marché est très fragmenté, avec beaucoup d’acteurs régionaux qui possèdent entre 10 à 15 magasins. Nous recevons d’ailleurs beaucoup d’appels entrants. » D’autres rachats semblent donc fort probables.

L’international est aussi un autre axe d’expansion. Maxi Bazar est également déjà implanté en Suisse avec 31 points de vente. Un chiffre correct pour couvrir le pays mais cette expérience réussie pourrait inciter la direction à dupliquer le modèle dans d’autres pays.

Débuts de l’e-commerce

Au-delà de la présence physique, Maxi Bazar débute également sur la toile avec le lancement en septembre 2021 d’un site e-commerce. Ce dernier propose environ 8000 références sur les 15 000 présentes en magasin. Les grosses pièces, comme le mobilier de jardin, sont livrées en dropshipping et un magasin de 800m² situé en région lyonnaise se charge des colis. La question de la rentabilité se pose au vu du prix moyen de l’article, autour de 5 euros. « Nous projetons à l’avenir de déployer du click & collect, annonce Jean-Marie Pomares. Actuellement, le site est rentable car nous n’avons pas investi en marketing ou en achat de mot-clé. Nous y allons progressivement et sans dépense inconsidérée. »

Enfin, moins quantifiable pour le moment mais tout aussi prometteur, Maxi Bazar va pouvoir bénéficier de synergies avec Stokomani, qui vient de tomber dans l’escarcelle du family office Zouari. Chaque enseigne conservera son ADN, mais des gains sur l’offre ou encore sur la supply chain se profilent à l’horizon. « Stokomani maitrise sa logistique et c’est le nerf de la guerre, illustre Moez-Alexandre Zouari. Cela va donner une puissance de frappe à Maxi Bazar. » Indéniablement, une nouvelle dynamique est enclenchée.