Les chiffres du mois : Online / Offline, enfin l’heure du commerce unifié ?

Des achats sur Internet qui se banalisent et qui se concentrent toujours plus sur un nombre restreint de sites Internet et/ou applications

• La quasi-totalité des Français (94 %) a acheté au moins une fois sur Internet au cours des 12 derniers mois, et plus de 2 sur 3 le font à présent au moins une fois par mois. Un taux d’acheteurs réguliers qui grimpe à 85 % auprès des familles avec enfants de moins de 15 ans. Même les seniors (60 ans et plus) se sont en partie digitalisés avec plus de la moitié d’acheteurs online fréquents (52 %).
• Cette régularité des achats online se concentre essentiellement sur une poignée de sites Internet : 49 % des Français ont acheté sur 1 à 5 sites Internet (ou applications) différents dans l’année avec une fréquence mensuelle d’achat online (vs. 19 % d’acheteurs sur plus de 5 sites par an). Un paradoxe quand on compare avec le nombre d’e-commerçants (207 000 sites marchands actifs à la fin de l’année 2022 référencés par la Fevad) et qui ne cessent de progresser.
• Si la crise sanitaire a eu pour effet d’augmenter la fréquence d’achat (+ 6 points d’acheteurs online réguliers entre 2020 et 2022), elle a eu peu d’effets sur le nombre de sites Internet utilisés pour ces achats : à peine 1 point de hausse entre 2020 et 2022 sur la part des Français achetant sur plus de 5 sites par an. La tendance était similaire en France avant le début du Covid.
• Naturellement, le développement des plateformes et marketplaces expliquent ce nombre restreint d’e-commerçants. De même, les principales enseignes historiques tirent elles-aussi leur épingle du jeu en faisant évoluer leurs sites web pour maximiser les interactions online / offline.
• Certes, l’achat online se banalise mais le e-commerce est encore loin de représenter la majorité de la consommation en France. Pour mémoire, il approche les 50 % au Royaume-Uni, pays atypique au sein de l’Europe de l’Ouest. Ainsi, un Français sur 3 n’achète qu’occasionnellement en ligne (moins d’une fois par mois voire jamais). De plus, au-delà de la digitalisation des achats, les Français recherchent surtout de la praticité et de la rapidité. Le canal d’achat les importe finalement peu, du moment qu’ils obtiennent ce qu’ils souhaitent.

L’hybridation offline/online des parcours d’achats est déjà une réalité pour la moitié des Français

• Même à l’ère du digital, le magasin continue de jouer un rôle important, avec des parcours omnicanaux de plus en plus plébiscités : 52 % des Français ont mixé online et offline dans leurs actes d’achat au cours des 12 derniers mois.
• Ainsi, 44 % pratiquent le ROPO (Research Online Purchase Offline), autrement dit ils recherchent des informations sur Internet avant d’acheter en magasin (+ 2 points vs 2020). Inversement, 30 % pratiquent le showrooming, consistant à prendre des informations en magasin, pour ensuite finaliser l’achat sur Internet (+ 2 points vs 2020).
• Même les acheteurs les plus digitalisés (acheteurs sur plus de 5 sites par an) continuent d’intégrer le magasin dans leur expérience d’achat : 67 % ont pratiqué le ROPO et/ou le showrooming au cours des 12 derniers mois (vs. 52 % pour la moyenne nationale).
• Signe de la place importante du magasin, la pratique du ROPO est plus répandue que le showrooming, notamment auprès des Seniors ce qui témoigne d’un fort attachement aux magasins. Les usages Internet / magasins s’avèrent plus mixés parmi les plus jeunes et les familles, toujours à la recherche de gain de temps. D’où l’importance à moyen terme de faire évoluer l’expérience point de vente pour attirer ces populations plus jeunes.
• Ajoutons à cela, que le smartphone brouille encore davantage les frontières entre commerce physique et digital. En attestent la possibilité de payer via son smartphone directement en magasin (12 % d’utilisateurs en France) ou bien l’utilisation grandissante des QR-codes sur le lieu de vente comme source d’information sur un produit (36 % des Français ont déjà scanné un QR-code en magasin, + 12 points vs. 2020).

La livraison, à l’instar du Click & Collect non alimentaire, s’invite dans les parcours et devient un élément clé de différenciation

• Dans le contexte de digitalisation croissante des achats internet, la livraison est aujourd’hui un enjeu crucial qui s’étend à l’ensemble des acteurs du commerce.
• La recherche de gain de temps voire du meilleur prix (accrue dans le contexte inflationniste actuel) incite les consommateurs à opter pour des parcours clients online / offline. Ils sont notamment de plus en plus nombreux à se tourner vers le Click & Collect pour leurs achats non alimentaires. Plus rapide et moins cher que la livraison à domicile grâce à un stock déporté sur le point de vente, ce service continue de séduire de plus en plus les consommateurs. Près d’un consommateur sur 5 l’a utilisé au cours des 12 derniers mois avec une utilisation en hausse de 9 points par rapport à 2020. Concrètement, l’usage du Click & Collect a ainsi été multiplié par 2 en 2 ans.
• Les Français âgés de 30 à 44 ans se révèlent les plus intéressés par ce service Click & Collect et connaissent la progression la plus importante : 29 % d’entre eux l’ont adopté (+13 points par rapport à janvier 2020). A l’inverse, deux fois moins de seniors y ont recours (14 %, +6 points vs 2020).
• Si les urbains, habitant des villes de plus de 100 000 habitants ou Paris et son agglomération, ont plus tendance à adopter ce service (25 % d’entre eux), notons que l’opposition villes / campagnes est nettement moins marquée que dans le secteur alimentaire. Preuve que l’offre a su se développer, en dehors des grands centres urbains.
• Si le Click & Collect non alimentaire reste moins répandu que la livraison en point relais (utilisée par 39 % des Français, + 3 points vs. 2020), le développement de ce service répond à un besoin consommateur et constitue de plus une opportunité pour les marques et enseignes de créer du trafic dans leur magasin.