Concept : Comment Boulanger compte donner plus d’ampleur à ses services d’économie circulaire

Ici c’est Pau ! Solidarité, performance, plaisir. Ce mantra affiché en grand dans les escaliers menant à la partie back office du magasin résume la philosophie du nouveau magasin de Boulanger. Inauguré en décembre 2023, le tout nouveau point de vente marque un nouveau jalon dans la stratégie retail de l’enseigne puisque qu’il sert de magasin pilote en matière de RSE, de la conception du bâtiment à l’offre en passant par les services.

« Nous avons investi une friche industrielle et nous avons réutilisé 100 % des matériaux pour dépolluer le sol, se réjouit Luc Jonet, directeur régional Sud-Ouest de Boulanger. Le bâtiment est aussi autosuffisant en électricité avec du photovoltaïque ; l’isolation suit la norme RT200 tandis que les places de parking ont été conçues pour drainer l’eau et que le magasin a un éclairage led adaptatif. » En résumé, le must have du moment pour baisser l’empreinte carbone du bâtiment.

Une théâtralisation renforcée pour l’économie circulaire

Mais la démarche RSE de Boulanger ne s’arrête pas à la coque, et l’enseigne a repensé son merchandising et sa théâtralisation pour accentuer son engagement et promouvoir ses offres et services d’économie circulaire. Et ce, dès l’entrée. Ainsi, une borne-totem collecte les mégots de cigarettes, précisant qu’ils seront valorisés localement. Sur la vitrine, une affiche incite à réduire sa consommation d’énergie. À gauche de l’entrée et en face des caisses, un immense espace vient valoriser les offres de rachat, reconditionné, location et réparation avec la signature « Aujourd’hui on peut aimer consommer comme avant mais autrement ». Certes, nous sommes à Pau et le mètre carré est certainement moins onéreux que dans des grandes villes, mais cet espace prouve bien le virage que souhaite prendre Boulanger.

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Dans les rayons, la diffusion des offres et services d’économie circulaire continue. Les clients peuvent aussi découvrir les produits de seconde vie directement à côté des produits neufs et des messages sont disséminés un peu partout pour vanter l’abonnement plus que l’achat classique. « La location de 12 à 36 mois progresse mais cela reste encore très nouveau pour les consommateurs, précise Grégory Epting, directeur du site de Pau. C’est important que les vendeurs soient bien formés sur ce service pour le développer. Et leur défi est aussi de récupérer tous les produits possibles car nous avons aussi besoin de gisement pour proposer du reconditionné. »

Et Julien Oet, directeur de la transformation durable data de Boulanger ajoute : « Il existe plein de business différents avec l’économie circulaire : trouver le gisement des produits, les reconditionner, et les revendre. En effet, si le reconditionné est bien installé sur la catégorie des smartphones, c’est moins développé pour le gros électroménager par exemple. »

Pour inciter les clients à ramener leurs produits, Boulanger propose d’ailleurs de racheter les articles sous forme de bons d’achat. Ils minimisent ainsi le ticket d’achat et le retailer dispose d’un article à réparer.

Une démarche locale et sociétale pour la réparation

Sur ce service de réparation, Boulanger a mis en place toute une démarche locale, via sa filiale Reconomia. Le concept ? S’allier à des réparateurs locaux, voire former des gens à la réparation et développer un véritable partenariat autour de ce service. La boucle est bouclée mais qu’en est-il du modèle économique ? « Nous sommes toujours dans une phase exploratoire, indique-t-on chez Boulanger. On doit tester, regarder ce qui fonctionne et construire au quotidien le service. »

D’où l’intérêt de créer un magasin pilote qui pousse le curseur à fond sur le sujet pour estimer l’appétence client. Cette analyse passe par la mise en place de 12 nouveaux indicateurs de performance, dont 6 environnementaux et 6 humains. « L’enjeu de structurer la data est nécessaire car on doit pouvoir mesurer et vérifier les avancer, conclut Isabelle Doutrelon, directrice de la transition écologique de Boulanger. Et cela concerne tout le monde, car nous devons collecter de nouvelles données et engager nos fournisseurs. »