Sport 2000 : « Nous travaillons sur une plateforme de marque pour toutes nos enseignes »

Comment se passent ces premiers mois à la tête de Sport 2000 ?

Ils sont très excitants. Je reviens dans le monde du sport, dans le retail et dans une coopérative. Des domaines que j’aime pour faire de ce retour dans la distribution un succès. Un univers que je connais bien (ancienne directrice marketing et omnicanale d’Intersport, NDLR) Et je suis nourrie par de belles rencontres, aussi bien au niveau des équipes que des adhérents passionnés par le sport et impliqués dans la réussite de notre projet. Sport 2000 compte un important réseau de magasins avec un vrai maillage local. On entend toujours parler de Sport 2000 mais nous comptons d’autres enseignes avec des concepts différents : Espace Montagne, Mondovélo, Was (lifestyle premium), Ekosport Rent, etc.

D’un point de vue organisationnel, nous avons recruté récemment un directeur général adjoint François Mbody pour m’épauler dans la transformation du Groupe.

Comment faites-vous pour vous démarquer face aux deux grands acteurs (Decathlon et Intersport) de votre secteur ?

Nous ne sommes pas sur les mêmes positionnements et segments que nos compétiteurs. Decathlon privilégie ses marques propres alors qu’Intersport/Go Sport mise sur des surfaces de magasins beaucoup plus importantes que nous avec une agressivité prix. Nous avons un positionnement plus premium avec nos enseignes. Sport 2000 se situe entre le sport et le lifestyle. Il y a de la place pour les trois acteurs au vu de nos positionnements plutôt complémentaires et différenciants à destination des pratiquants de sport et des non pratiquants.

Quels sont vos axes de développement ?

Tout d’abord la performance commerciale, on en veut toujours plus ! Nous travaillons également sur la plateforme des différentes marques en clarifiant le positionnement de chaque enseigne. Par exemple, pour Sport 2000 nous avons un sujet de notoriété et sa visibilité. En se posant ces différentes questions : est-elle une marque dans l’air du temps ? Comment redonner des codes plus innovants ? Comment effectuer le maillage entre notre enseigne de montagne et celle de plaine ,

Il nous faut combiner toutes ces différentes enseignes pour faire une proposition de valeurs à nos clients et futurs clients et créer plus de trafic. Et permettre à nos adhérents de jouer sur la complémentarité des différentes enseignes au niveau local. Il y a également le sujet de la taille critique et la mutualisation des moyens. Nous avons de nombreux chantiers à ouvrir.

Concernant le maillage, quelles sont les enseignes que vous souhaitez développer au sein du réseau ?

Nous avons un réseau de 710 magasins. Nous capitalisons sur toutes les enseignes, on ne privilégie pas forcément à l’instant T une enseigne par rapport à une autre. Nos adhérents peuvent ainsi avoir un portefeuille de marques-enseignes complémentaires dans leur zone de chalandise. Côté concept, par exemple Sport 2000 Plaine, plus des deux tiers du parc ont été refaits ces deux dernières années.

Le conseil d’administration et mon équipe de direction sommes en train de retravailler le plan stratégique pour fin 2024-début 2025.

Le conseil d’administration et mon équipe de direction sommes en train de retravailler le plan stratégique pour fin 2024-début 2025, donc je ne peux pas encore communiquer sur le nombre de magasins que nous souhaitons atteindre. L’augmentation du chiffre d’affaires (l’objectif est d’atteindre 1 milliard d’euros à horizon 2028) se fait aussi bien par de la croissance organique (ouverture de points de vente) que naturelle. Nous sommes sur ces deux leviers.

En parallèle, nous lançons de nouveaux dispositifs, notamment de communication. Nous étions présents sur des radios un peu confidentielles, à présent nous misons sur de plus grosses stations comme RTL afin d’être plus audibles. Et avec la période des Jeux Olympiques, nous communiquons en télé, notamment en sponsoring et replay… Nous allons jouer un peu plus sur l’image, un choix plus pertinent dans le sport.

Votre groupe s’est mis très tardivement à l’e-commerce, fin 2020. Qu’en est-il aujourd’hui ?

Il faut qu’on accélère très clairement, son poids est encore assez confidentiel. Il y a l’e-commerce mais aussi toute la transformation numérique de l’entreprise : automatisation, utilisation de l’IA pour une meilleure productivité, magasins « plus verts » via des écrans qui remplaceraient les affiches, etc.

L’an dernier, les croissances en chiffre d’affaires ont été plus faibles dans votre secteur. Cette année, êtes-vous optimiste avec l’effet JO ?

En 2023, Sport 2000 a enregistré une hausse de 4,5 % de son chiffre d’affaires au niveau groupe avec 841 millions d’euros générés. Ce n’était donc pas une décélération pour nous. Cette année, le premier semestre est moins simple en raison des conditions météorologiques complexes. Cela étant, le premier semestre pèse beaucoup moins que le second semestre chez nous. Nous ne sommes donc pas inquiets sur la projection du chiffre d’affaires. L’effet JO aura un impact sur le secteur du sport de façon très indirecte, notamment dans les villes où il n’y a pas d’événements sportifs. Nous allons néanmoins surfer sur la vague comme tout le monde via le sponsoring TV. Nous sommes plutôt en province, dans des villes de moins de 80 000 habitants. Nous n’attendons donc pas les Jeux Olympiques pour cartonner dans nos magasins.

Les initiatives dans la seconde main, la location, l’éco-conception émergent. Qu’en est-il pour vos enseignes ?

Nous sommes en train de tout réécrire car cela va être une des priorités. L’idée est d’avoir une prise de parole ou position beaucoup plus forte au niveau national. Nous menons déjà des actions dans nos magasins au quotidien. Par exemple, nous réalisons des essais sur la seconde main. Le service de réparation est proposé par Mondovélo. Et bien sûr, la location est au cœur d’Ekosport Rent et où nous avons une longueur d’avance. Ces initiatives sont donc présentées dans nos différentes enseignes selon leurs typologies.

Justement, quelle sont les synergies de vos enseignes ?

Dans notre programme de fidélité cross enseignes, nous avons mis en place « le livret sport », une application gratuite pour les clients porteurs de la carte destinée aussi bien aux sportifs aguerris qu’amateurs et couvrant toutes sortes de disciplines. Plus ils font des activités physiques, plus ils ont la possibilité d’acquérir des réductions dans nos magasins (jusqu’à 60 euros par an). Nous les récompensons également via des articles de sport offerts par nos marques partenaires. Chaque mois, nous proposons des challenges sportifs pour se dépasser ou découvrir un sport (running, cyclisme, randonnée…) et des articles sous forme de vidéos. En ce moment, nous avons un partenariat avec des athlètes sponsorisés par le Coq sportif. Puis en juin, ce sera avec un coach de chez Nike, etc. Nous recensons au total 4,6 millions de clients encartés.