Le boom de l’abonnement chez les retailers [Analyse]

A l’occasion de la publication de ses comptes annuels, le géant du commerce en ligne Amazon a annoncé l’augmentation du tarif de ses abonnements Amazon Prime sur le marché américain, soit un abonnement annuel passant de 119 à 139 dollars. Amazon Prime, c’est une offre qui permet d’avoir accès à la livraison gratuite et ultra-rapide en un jour ouvré de tous les produits de la marketplace, mais également à un catalogue d’autres services, comme la vidéo à la demande Amazon Prime Video, ou l’offre de musiques en ligne Amazon Music Prime.

Amazon n’est pourtant pas le seul à avoir compris la puissance de l’abonnement en termes de retombées commerciales. Selon une récente étude de Telecoming, le marché français de l’abonnement devrait, dans les 4 prochaines années, augmenter de 18 % par an dépassant le chiffre édifiant de 10 milliards d’euros en 2025. Les Français qui, aujourd’hui, disposent en moyenne de 10 abonnements, devraient d’ici là en posséder 20, illustrant le déploiement massif en cours et à venir de l’abonnement chez les retailers.

Orchestra, précurseur français de l’offre d’abonnement

En France, deux précurseurs y ont vu très tôt une opportunité non négligeable d’assurer une stabilité de leur modèle économique. Orchestra, dans le monde de l’habillement, a, dès 2008, créé une offre d’abonnement pour ses clients sous le nom de Club Orchestra. Ce système permet d’accéder à des réductions de prix importantes tout au long de l’année avec, notamment, 50 % sur l’habillement. Un pari réussi puisqu’aujourd’hui, 91 % du chiffre d’affaires d’Orchestra est réalisé chez les membres de son club. Du côté de l’alimentaire, Casino offre aux adhérents de son offre Casino Max une remise immédiate de 10 % sur l’ensemble des produits du magasin, en échange de 10 euros pour un abonnement au mois, ou 90 euros à l’année. Des avantages transactionnels non négligeables, tant pour les clients que pour les retailers, qui diversifient leur modèle économique en ayant des rentrées d’argent fixes et prévisibles tous les mois, stabilisant ainsi leur business.

Allier réductions et services pour une offre d’abonnement réussie

Si l’augmentation de l’offre Amazon Prime s’explique en partie par la croissance très forte du chiffre d’affaires de la marketplace en 2020 et 2021, l’amenant à recruter 450 000 personnes, et par l’inflation, avec la hausse du prix des matières premières et donc de l’essence servant au transport, c’est également la puissance de son offre qui vient expliquer cette hausse des prix. En donnant accès, outre la livraison ultra-rapide sans frais, à un service de VOD (vidéos à la demande) et un service de streaming musical, Amazon cumule plusieurs offres au sein d’une même proposition, fidélisant ainsi ses clients. Ici, l’abonnement est tellement avantageux que les risques de désabonnements sont très faibles, surtout sur un marché aussi mature que les Etats-Unis.

Orchestra et Casino ont, de leur côté, aussi vite compris qu’une simple offre prix, aussi intéressante soit-elle, ne pourrait suffire à pérenniser leurs abonnements. Ils ont donc développé dans leur formule des services associés. Orchestra a misé sur son implantation dans le monde de l’enfance et de la parentalité et propose, par exemple, une plateforme en ligne de vêtements de seconde main, uniquement accessible aux membres du club, ou encore l’organisation d’anniversaire d’enfants avec des partenaires. Casino, lui, a également élargi les avantages des membres Casino Max et propose, entre autres, des offres de partenariat pour des clubs ou des locations de vacances. Ces avantages pluriels rendus possibles par l’abonnement aboutissent à une fidélisation des clients et créent le sentiment d’appartenir à une communauté.

Proposer une expérience à ses clients

Pourtant, pour être réussie, l’offre d’abonnement implique que le retailer soit imparable sur la qualité d’exécution, la fiabilité de l’offre proposée, et qu’il soit en mesure d’activer la communauté créée autour de l’abonnement. C’est en ce sens qu’Orchestra a offert à ses clients la possibilité de co-designer des robes de petite fille, renforçant la proximité avec l’enseigne. Cette approche permet de se différencier de ses concurrents dans l’expérience client proposée.

Cette logique expérientielle, qui va au-delà du seul avantage transactionnel, se retrouve d’ailleurs dans la montée en puissance depuis quelques années des offres d’abonnement sur des logiques de box. Box de vins, paniers de producteurs locaux, box de vêtements de seconde main : ces nouveaux concepts sous-tendent l’idée que les consommateurs ont envie d’un commerce qui les surprenne, qui leur permette de découvrir de nouvelles choses et d’expérimenter de nouveaux produits vers lesquels ils ne seraient pas allés spontanément.