Bershka transforme son image en France avec un concept repensé

Après un premier point de vente au Portugal en février, la France inaugure à son tour le nouveau concept de Bershka, l’un de ses plus gros marchés avec l’Espagne et l’Italie. Le magasin parisien rue de Rivoli (ouvert en 2005) -qui fait partie des flagships de l’enseigne et du Top 3 en chiffre d’affaires - incarne le nouveau positionnement de la marque de mode.

Lancée en 1998 en Espagne et 2003 en France, « la petite sœur de Zara », appartenant toutes deux au groupe Inditex, ciblait les 15-25 ans avec une clientèle majoritairement féminine. « Depuis trois ans, la clientèle change, pointe Frédéric Roblot, directeur commercial de l’enseigne. Nous sommes aujourd’hui sur trois générations : la mère, la fille et la grand-mère, soit des clientes âgées de 15 à 60 ans. » Le directeur commercial l’explique par une « hausse des collections et des gammes de produits plus ‘adultes’ et accessibles à tous ». Les vêtements sont aussi un peu moins courts dans leurs coupes. L’enseigne a élargi les tailles disponibles du XS au XL (auparavant elle ne dépassait pas le L) et les jupes ou robes peuvent aller jusqu’au 44, soit une à deux tailles supplémentaires. Les meilleures ventes restent sur la gamme pantalons et sweats.

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Un magasin plus épuré

Dans le magasin de 1 260 mètres carrés, sur deux étages, cette nouvelle identité se matérialise dès la vitrine via le nouveau logo, tout en capitales, et la façade de couleur bleue amenée à évoluer en fonction des temps forts commerciaux de l’enseigne avec par exemple un coloris spécifique pendant les Jeux Olympiques de cet été. Situé dans un bâtiment historique du XIX^e siècle, le mobilier métallisé s’adapte à l’architecture du magasin intégrée dans les muraux aux formes arrondies et incurvées. C’est aussi le cas des mannequins moins placés en surface mais à l’intérieur de corners de vêtements. Bershka indique avoir conçu « un espace neutre pour donner toute leur place aux vêtements ».

Les écrans fixes sont aussi moins nombreux, le choix a été fait pour des écrans plus mobiles placés en fonction des collections pour ne « pas polluer l’univers du produit sur un écran ». Le point de vente est aussi plus épuré avec moins de références. L’objectif étant pour Bershka d’être moins dans un rythme effréné de nouveautés en développant plus fortement des séries de produits (mais aussi pour les accessoires) et privilégier un meilleur réassort en fonction des ventes.

Un espace dédié aux commandes en ligne

A l’entrée, un grand meuble central bleu brillant (le bleu étant la couleur dominante du concept) -que l’on aperçoit de l’extérieur- sert de vitrine à la marque avec un merchandising évolutif au fil de la saison. Cette entrée change toutes les semaines, pas uniquement avec de nouveaux produits mais aussi avec une mise en avant plus forte des différentes pièces d’une collection.

Pour fluidifier le retrait et retours des commandes en ligne, un espace est dédié sous forme d’une borne et d’un espace d’envoi pour que le client puisse être autonome en imprimant directement l’étiquette et en déposant ses produits. De manière ingénieuse, des pochettes ont été mises sur le côté pour y mettre ses vêtements. Pour le click and collect, un vendeur se charge de remettre le colis (possibilité de le retirer 4h après une commande web). Au sous-sol se trouvent à présent les zones des caisses classiques et automatiques (avec celles uniquement carte bleue et espèces/CB), au nombre de 25, rassemblées au même endroit pour fluidifier le passage. Les cabines d’essayage ont été installées dans un espace circulaire avec à l’entrée une borne qui indique au client le numéro de la cabine disponible (26 au total) et celles déjà occupées. Dans chaque cabine, l’enseigne a installé un petit corner pour recharger son téléphone où il suffit de le poser.

Un univers homme agrandi

Autre changement, la surface allouée à l’univers homme s’est agrandie de 40 % au sous-sol. « Auparavant, l’espace femme était sur les deux niveaux : sur tout le rez-de-chaussée et une partie du sous-sol, explique-t-il. A présent, il est sur une seule et même surface. » Une manière de répondre aux ventes en croissance dans ce segment, aujourd’hui de « 60 % pour les femmes et 40 % pour les hommes selon les magasins ». A Rivoli, l’enseigne atteint les 32 % de ventes contre 20 % auparavant. Berska a également lancé des capsules à leur destination avec des vêtements plus modes et aux matières plus nobles. Un pari réussi selon l’enseigne qui lui a permis d’attirer une clientèle masculine « plus fashionista », aidée par la présence à quelques mètres de la Samaritaine.

La surface allouée à l’univers homme s’est agrandie de 40 % au sous-sol.

Au global, plus de 50 personnes travaillent dans le magasin avec une clientèle composée de 50-60 % de touristes. Depuis le changement de concept, le directeur commercial indique « un panier moyen en hausse » (chiffre non communiqué). En France, l’enseigne recense 54 magasins à date (856 dans le monde) avec l’objectif à la fois d’en rénover sur ce nouveau concept et pour les nouvelles ouvertures. Cette année, « 4 à 7 points de vente supplémentaires » sont programmés dans des villes où l’enseigne n’est pas présente comme à Rouen (centre commercial Saint-Sever) avec une inauguration ce vendredi 19 avril. Et une volonté d’être sur ce rythme d’ouvertures dans les trois prochaines années.

L’an dernier, Bershka (2^e enseigne après Zara) a réalisé un chiffre d’affaires de 2,621 milliards d’euros dans le monde, en progression de 10 % en un an.