Netto, le concept POP au cœur de sa transformation
Par Dalila Bouaziz | Le | Concepts
L’enseigne discount des Mousquetaires, Netto, affiche de solides performances commerciales avec un chiffre d’affaires de 1,367 milliard d’euros, en hausse de 8,3 %, grâce à son concept POP, vrai atout commercial. Reportage.
Le discount devient hype ! Comme ses concurrents Lidl et Aldi, Netto, enseigne à petits prix des Mousquetaires, réalise sa mue avec son concept POP, pour « Prix Optimisme Plaisir », lancé en 2019. Fini les palettes et produits à même les cartons du hard discount et place à plus de convivialité et de modernité dans les linéaires. Concrètement, les magasins se rapprochent des codes de la GMS. « Nous voulons apporter plus de plaisir et être moins dans ce côté punitif, souligne Julien Barboux, président de Netto, lors de l’inauguration du 150e magasin POP à Carcassonne ce mardi 18 avril. Le discount s’est démocratisé ces dernières années. » On parle aujourd’hui d’« achats malins et économes ».
POP martèle les fondamentaux de l’enseigne : le positionnement sur des prix bas rappelé à chaque rayon, un parcours d’achat simplifié et une offre large tant en alimentaire qu’en non-alimentaire avec au global 4 000 références, soit le double de ses deux principaux concurrents, dont 1 000 à prix imbattables sur toutes les catégories face à la concurrence.
Le rayon frais, cœur du chiffre d’affaires
Dans les faits, le nouveau concept démarre dès l’entrée du point de vente avec une grande façade vitrée -un prérequis- pour faire entrer la lumière et attirer le chaland. Et sur la gauche de l’entrée, le coin Boulangerie -avec des pains cuits sur place et emballés-, et une partie libre-service pour les viennoiseries. Un « nouveau » classique du secteur mais qui apporte « 11 % de volume supplémentaire pour Netto en 2022 », précise Julien Barboux.
Cœur du réacteur, et du chiffre d’affaires (représentant 56 % des ventes de l’enseigne, en progression de deux points), le rayon frais est présenté comme une halle de marché. « Nos clients ont une vision 360 sur le frais avec des bacs volontairement assez bas », explique le dirigeant. Et systématiquement, deux ou trois podiums mettent en avant les promotions de fruits et légumes avec « les petits prix ». Une partie plus ou moins importante, en fonction de la zone de chalandise du magasin, est réservée au local.
Le déstockage, spécificité de l’enseigne
Tout du long de l’allée centrale du magasin, une zone de déstockage et de promotions est installée avec à la fois des produits alimentaires et non alimentaires. Cette allée des bonnes affaires où l’on retrouve les offres du prospectus distribué chaque semaine. « Le déstockage est l’une de nos spécificités avec des remises pouvant aller jusqu’à -60 %, indique Julien Barboux. Il a généré 11 % de volume supplémentaire et représente 2,5 % du chiffres d’affaires, le non-alimentaire est autour de 4 %. » Le président de Netto a tenu à nous montrer le rayon parfumerie et ses 80 références dont des marques nationales à « prix imbattables » et « 30 % moins chères que la GMS ».
Au global, 80 % de l’offre est composée de MDD, ce qui permet à l’enseigne dans ce contexte inflationniste d’être plus épargnée par le décrochage des prix.
20 % de CA supplémentaires dès la première année
Depuis son lancement, POP affiche une fréquentation clients en hausse de 7 % atteignant près d’un million de clients par semaine, et générant un chiffre d’affaires en hausse de 20 % en moyenne dans les points de vente transformés dès l’année 1. Ce succès incite les chefs d’entreprise indépendants du groupement à accélérer la transition vers ce concept.
La moitié du parc (sur 306 magasins) a basculé sur le concept avec l’ambition d’atteindre les 100 % en 2024.
La moitié du parc (sur 306 magasins) a ainsi basculé avec l’ambition d’atteindre les 100 % en 2024. Concrètement, l’investissement clé en main est de 300 000 euros, avec une rentabilité de 5 800 euros par m2. Le panier moyen des clients est de 28,50 euros.
Un objectif de 500 magasins en 2027
Les ventes réalisées l’an dernier consolident le modèle. « Netto a réalisé une performance inédite en 2022 avec un chiffre d’affaires de 1,367 milliard d’euros, en hausse de 8,3 % par rapport à 2021 », pointe Julien Barboux. Cette croissance se confirme sur ce début d’année avec + 19 % de chiffre d’affaires au national et 1,4 million de passages caisses supplémentaires en seulement trois mois. « Cette dynamique positive va nous permettre de poursuivre la transformation de notre parc et de porter l’ambition d’atteindre les 500 points de vente d’ici 2027. » Sur ce point les experts du retail restent plus circonspects, Netto n’étant pas à son premier coup d’essai. Déjà en 2008, l’enseigne discount qui comptait alors 420 magasins ambitionnait les « 800 dans les trois ans ». Concrètement, 11 ouvertures sont prévues cette année et 27 en 2024, un peu loin de l’objectif de 200 points de vente à ce rythme…
Sa part de marché est d’un peu moins de 1 % là où le grand rival Lidl est autour de 8 %, selon les données de Kantar - panel Worldpanel 2023.
Le Sud-Est en ligne de mire
Néanmoins, Netto cible particulièrement le Sud-Est de la France, une région moins saturée par les discounters alimentaires, où plus de 60 % de ses points de vente sont déjà transformés. L’enseigne y compte 58 magasins et compte doubler le parc d’ici cinq ans. « La région Sud-Est est la deuxième pour l’enseigne Netto, représentant 18,5 % du chiffre d’affaires national. Elle a été particulièrement performante en 2022 et a vu son chiffre d’affaires augmenter de 10,9 %. Le potentiel de développement est très intéressant et nous avons déjà sept créations de Netto prévues sur 2023 », commente Julien Barboux.