Drive-to-Store : 6 bonnes pratiques pour doper la performance de ses campagnes

Le secteur de la grande distribution fait face à un double challenge : augmenter le trafic en point de vente tout en ayant la nécessité d’arrêter la diffusion de catalogue papier non adressé. Deux phénomènes qui poussent les enseignes à se tourner vers le digital pour générer du trafic en magasin. Voici 6 bonnes pratiques à adopter pour s’assurer de la performance de ses campagnes Drive to Store, selon Henri-Noël Bouvet, directeur France et Iberia chez ShopFully.

1 - Travailler de façon optimale sa propre audience

Pour maximiser la performance de ses campagnes digitales et générer du trafic en magasin, il y a un prérequis absolu : avoir une excellente contactabilité de ses clients. « Les enseignes doivent s’assurer qu’en magasin comme en ligne, les bons outils et les bonnes procédures ont été mis en place pour collecter les informations et obtenir les opt-in des clients, indique Henri-Noël Bouvet, directeur France et Iberia chez ShopFully. Il existe plusieurs leviers efficaces pour cela comme la mise en place de jeux, la valorisation de l’application mobile ou du programme de fidélité, sans oublier la sensibilisation et la formation des équipes en point de vente au sujet. » Toutes ces données seront utiles pour créer des campagnes auprès d’une cible déjà séduite par l’enseigne et donc plus simple à faire revenir.

2- S’installer dans le téléphone des consommateurs

Que ce soit la grande distribution alimentaire, non alimentaire ou encore le commerce spécialisé, toutes les enseignes doivent compenser la perte du papier. Et pour Henri-Noël Bouvet, cela implique de s’immiscer dans le smartphone des consommateurs. « Le reach a été complètement dispersé, analyse-t-il. Si auparavant une boîte aux lettres permettait de toucher le client, elle est remplacée par le smartphone désormais. Il existe des centaines de sites et d’applis pour impacter le shopper. Il devient clé pour les enseignes de bien analyser leur mix media en tenant compte de multiples facteurs pour s’assurer de toucher efficacement les consommateurs situés à proximité de ses magasins. »

Par ailleurs, trois typologies d’audience sont à cibler en plus de la propre audience de l’enseigne. L’audience pull, soit la catégorie des acheteurs ayant un projet en tête et une intention d’achat définie. Et comme pour le SEO où l’objectif est d’être en tête de la première page Google, en matière de Drive to Store, il convient de mener ses campagnes là où se renseignent les intentionnistes ou les promophiles.

Il y a ensuite l’audience push, qui va permettre de travailler plus haut dans le funnel d’acquisition, en s’appuyant sur la notoriété d’une enseigne, de rassurer le client sur la fiabilité de sa marque ou encore d’être dans son esprit dès lors qu’il aura un projet.

Enfin, il convient aussi de cibler les intentionnistes last mile, ceux qui sont géolocalisés très proches des points de vente, ce qui nécessite d’avoir des actions plus tactiques autour des magasins via des SMS, des Pushs notifications ou encore en programmatique avec des formats adaptés.

3 - Déployer une stratégie de segmentation

Dans la création de campagne Drive to Store, il est important de segmenter sa base et de tenir compte de la géolocalisation des zones de vie et du point de vente. Ainsi, une campagne qui inclut l’adresse du magasin améliore de 23 % sa performance, selon une étude ShopFully & NielsenIQ 2023. « Il faut absolument jouer la carte du local, les campagnes nationales n’ont plus autant d’effet qu’avant pour générer du trafic, assure Henri-Noël Bouvet. Quand un client reconnaît dans un message le magasin qui est proche de chez lui, le taux de conversion s’améliore significativement. »

D’ailleurs c’est un argument que les têtes de réseaux peuvent faire valoir auprès de leur réseau qui sont souvent les premiers à s’opposer à l’arrêt du papier. Or, pour l’expert du Drive to Store, c’est bien en leur démontrant la puissance de la segmentation et des actions locales que l’on peut les embarquer dans les campagnes digitales.

4- Créer des promotions attractives mais aussi personnalisées

Pour améliorer la performance de ces campagnes Drive to Store, il se révèle aussi clé d’adapter les messages aux consommateurs. Pour cela, il faut s’appuyer sur toutes les informations que l’on aura pu collecter. « On peut exploiter les données touchant aux comportements d’achat, aux préférences d’achat, ou encore ses loisirs, pointe Henri-Noël Bouvet. L’idée n’est pas de multiplier les rabais, mais plutôt d’aller sur des promotions efficaces et ciblées pour augmenter le taux de transformation en évitant ainsi de trop dégrader son image/prix. »

5 - Adapter le message au canal utilisé

Le directeur de ShopFully a déjà souligné qu’avec l’arrêt de la diffusion du catalogue papier non adressé, il y a désormais une multitude de canaux pour toucher les clients. Mais au-delà d’identifier le canal et de choisir le bon mix media, il est aussi impératif de peaufiner le format ! Ainsi, pour diffuser une promotion, il faut imaginer faire passer cette même information par mail, sur une notification d’app ou encore par sms. Dans les trois cas, la forme doit être différente, avec des call to action de différentes tailles par exemple.

Et pour Henri-Noël Bouvet, « il est important aussi de tester pour voir ce qui fonctionne. Le format catalogue a toujours été très efficace, mais il ne faut pas se contenter de juste le digitaliser. Il existe actuellement de nouveaux formats adaptés aux usages digitaux qu’il convient de regarder, comme le format carrousel. »

6 - Analyser les performances

Si les enseignes estiment perdre le lien avec les consommateurs en arrêtant le papier, le digital offre également des solutions pour suivre la performance des campagnes drive-to-store. Et ce, même sans pixel ! Les indicateurs doivent en revanche être réajustés. Il est ainsi tout à fait pertinent de suivre les KPI d’engagement face aux publicités déployer. Ces critères permettent ensuite d’optimiser les campagnes et d’identifier le taux de conversion sur les visites en points de vente et sur les achats. « On peut comparer les différents canaux utilisés et identifier une tendance mois après mois et même identifier si un canal s’essouffle », explique Henri-Noël Bouvet.

En revanche, pour le spécialiste du drive-to-store, il convient également de s’assurer que la promesse de la campagne sera bien tenue : « Investir dans des campagnes digitales pour promouvoir une nouveauté par exemple n’a de sens que si le produit valorisé est effectivement disponible en magasin. Idem, si l’expérience en point de vente n’a pas été mémorable, avec un bon accueil ou un magasin bien rangé. Générer du trafic c’est bien mais encore faut-il le transformer une fois que le client est rentré dans le point de vente. »

A propos de ShopFully :

Leader international de la technologie Drive to Store, ShopFully met en relation des millions de consommateurs avec les commerces locaux. À travers ses marketplaces exclusives, Tiendeo et Pubeco, ainsi que notre vaste réseau d’éditeurs premium, ShopFully déploie des solutions technologiques, dont une plateforme de marketing hyperlocal basée sur l’intelligence artificielle.
Avec une portée de 400 millions d’utilisateurs à travers le monde, nous avons créé un écosystème dynamique qui vise à attirer plus de clients en magasin. ShopFully collabore avec plus de 1000 enseignes et marques réparties dans 27 pays. Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.shopfully.com

Christophe Dubot, nouveau Head of Sales France de ShopFully

ShopFully renforce sa présence en France avec la nomination de Christophe Dubot au poste de Head of Sales France. Rattaché à Henri-Noël Bouvet, Directeur France & Iberia, Christophe Dubot apporte plus de 15 ans d’expertise dans des rôles de direction au sein de l’industrie digitale et technologique, notamment dans les solutions innovantes dédiées au retail. Sa nomination intervient à un moment clé pour le secteur français du retail, marqué par l’impact de la réglementation Oui Pub qui accélère la transition vers des stratégies digital-first.

Aux côtés de Christophe, Sarah Roux, en tant que Go-To-Market Manager, et Julia Wong, Strategic Partnerships Manager, rejoignent l’équipe française. Ces recrutements viennent renforcer une organisation déjà performante, contribuant à faire de ShopFully un partenaire de référence pour les enseignes françaises dans leur transition vers le digital.