Comment Castorama a boosté son opération anniversaire avec ShopFully

Castorama, avec ses 94 magasins en France, est un acteur majeur du marché du bricolage et de l’aménagement de la maison. Sur l’exercice 2023-2024, l’enseigne, qui appartient au groupe britannique Kingfisher, a réalisé un chiffre d’affaires de 2,22 milliards de livres sterling (environ 2,6 milliards d’euros).

Tout au long de 2024, pour célébrer son 55^e anniversaire, Castorama a voulu marquer un grand coup en modernisant et amplifiant sa stratégie marketing. L’objectif ? Renforcer son attractivité et générer du trafic en magasins et online - pour une enseigne qui, chaque année, reçoit entre 100 et 150 millions de visites en ligne, cette approche multicanale est en effet primordiale.

Les moyens pour y parvenir ? Une vaste campagne d’offres promotionnelles orchestrée mois après mois. Seulement, à l’heure où, avec le dispositif Oui Pub, la communication imprimée est devenue plus difficile à manier, le grand défi était celui de la digitalisation du catalogue. Une digitalisation qui va aujourd’hui de soi, car même si 91 % des achats sont réalisés en magasins, 86 % des décisions d’achat sont prises en ligne selon une étude réalisée par ShopFully. C’est pourquoi, afin de maximiser les performances de ses campagnes digitales, Castorama s’est associé à ShopFully, spécialiste des solutions drive-to-store.

Une stratégie ambitieuse pour une année symbolique

Ensemble, les équipes de Castorama et de ShopFully ont construit leur matrice. D’abord, s’entendre sur la finalité recherchée, à savoir fidéliser les clients et en conquérir de nouveaux. Ensuite, bien déterminer leur cible. « Notre ambition est de nous adresser aux consommateurs qui jouent un rôle clé dans les décisions d’achat de leur foyer, en leur proposant des offres adaptées à leurs besoins en bricolage et en aménagement de la maison. Cette approche nous permet de répondre à leurs attentes tout en renforçant leur engagement envers notre enseigne », indique Christophe Coppenolle, directeur Performance, marketing et analytics chez Castorama.

Enfin, il faut mettre en place les bons outils et les bonnes méthodes pour distiller la bonne information, au bon moment, au bon consommateur. « C’est notre savoir-faire, chez ShopFully, que de savoir actionner ces leviers avec efficacité. Notre rôle est de connecter les consommateurs avec les marques et les enseignes. Les premiers y gagnent de grandes économies de temps et d’argent. Les seconds augmentent sensiblement leurs ventes », développe Pierre-Yves Bossa, development director chez ShopFully.

L’idée a ainsi été, à partir des campagnes édictées à l’échelle nationale, de leur trouver un maximum d’écho au local. Rien n’égalant les valeurs de proximité, le parc des 94 magasins Castorama de France a été divisé en dix sections régionales pour pouvoir optimiser le travail de partage des informations, puis de collecte et de suivi des KPIs. La mission, in fine : « Toucher le plus efficacement possible les consommateurs quand ils se trouvent à proximité immédiate des points de vente. Et, donc, les inciter à s’y rendre dans la foulée », appuie Pierre-Yves Bossa.

Des campagnes digitales localisées et évolutives

Surtout, il s’est agi de concevoir cette approche « géo-localisée » de manière évolutive, en visant à des améliorations continues, au gré des 14 campagnes qui ont ponctuées l’année. A chaque fois, des bilans très détaillés ont été tirés, permettant d’affiner les performances, mois après mois. Quels ont été les produits les plus cliqués du catalogue, zone par zone ? Où étaient-ils placés dans le catalogue ? Quelle évolution du trafic pour chaque magasin ? Quelle évolution des ventes ? etc. « Les KPIs principaux, particulièrement auscultés, sont ceux du nombre de consultation, de la durée de consultation, du taux de complétion, du taux de clics et, bien sûr, du trafic magasins », précise Pierre-Yves Bossa.

Des résultats significatifs

Le temps moyen de consultation du dernier catalogue de 28 pages est ainsi monté à 1 minute 9 secondes - «  alors que nous étions sous la minute au début de notre collaboration, en début d’année 2024 », indique Christophe Coppenolle. Le taux de complétion, soit le nombre de consommateurs ayant consulté l’ensemble des pages du catalogue, s’établit à 4 % de mieux par rapport au benchmark. Le taux de clics produits est de son côté 15 % plus élevé que le benchmark. Enfin, l’évolution du trafic en magasins mesurée à partir des campagnes est très satisfaisante, elle aussi se positionne au-dessus du benchmark de 2,5 points.« Chaque campagne qui passe nous permet de nous améliorer et nous offre une vision de plus en plus fine de nos bassins d’audience. C’est un outil pour nous très précieux, qui devrait encore renforcer l’attractivité de Castorama partout en France », conclut Christophe Coppenolle.

Forts de ces résultats prometteurs, Castorama et ShopFully poursuivront leur collaboration en 2025 avec une ambition commune : continuer à innover pour maximiser l’impact des campagnes digitales et renforcer le trafic en magasin sur tout le territoire français.

A propos de ShopFully :

ShopFully est le partenaire privilégié des marques et enseignes qui souhaitent booster leur trafic en magasin et développer leurs ventes locales. Leader international de la technologie Drive to Store, ShopFully met en relation des millions de consommateurs avec les commerces locaux. À travers nos marketplaces exclusives, Tiendeo et Pubeco, ainsi que notre vaste réseau d’éditeurs premium (Shopper Marketing Network), ShopFully déploie des solutions technologiques, dont une plateforme de marketing hyperlocal basée sur l’intelligence artificielle. Avec une portée de 200 millions d’utilisateurs à travers le monde, nous avons créé un écosystème dynamique qui vise à attirer plus de clients en magasin. ShopFully collabore avec plus de 500 enseignes et marques réparties dans 25 pays. Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.shopfully.com