Nicolas Papageorgopoulos (Pomme de Pain) : « En 2022, nous allons réexprimer la marque »

Burger d’Altitude, hot-dog hors-piste et tarte du Lac. Voici les trois nouvelles créations qui s’affichent à la carte des restaurants Pomme de Pain et qui ont été conçues par Nastasia Lyard, cheffe privée et gagnante de la dernière saison de Top Chef. L’enseigne compte notamment sur l’aura de la jeune femme, très présente sur les réseaux sociaux pour créer l’événement et attirer les clients dans ses restaurants.

Ce partenariat avec une cheffe, qui va créer d’autres produits avant l’été et à la rentrée, s’inscrit dans un plan plus global de l’enseigne. « Nous voulons sortir de la masse dans laquelle nous sommes englués en accentuant nos différences avec la concurrence », avance Nicolas Papageorgopoulos, directeur général de Pomme de Pain.

L’année 2021 a été très compliquée pour l’enseigne de restauration rapide, avec un chiffre d’affaires qui a baissé de 50 % à cause des vagues de fermetures. Pomme de Pain ne communique d’ailleurs que sur ses résultats de 2019 - 60 millions d’euros pour 120 restaurants dont 70 en franchise - qui reste l’année de référence. « Cette période complexe nous a rapproché de nos clients et de nos équipes, assure le dirigeant. Avant la réouverture des restaurants, nous avons formé toutes les équipes à l’excellence client. J’ai d’ailleurs été agréablement surpris par leur niveau d’engagement. L’ancienneté est de 23 ans chez Pomme de Pain. Les gens aiment ce qu’ils font chez nous. »

Pomme de Pain rejoint le pôle retail d’In Vivo

Pour 2022, Pomme de Pain se relance avec une feuille de route adoubée par les nouveaux actionnaires. En effet, le groupe Soufflet, sa maison-mère, a été racheté par le groupe Invivo en 2021. L’enseigne intègre le pôle retail et devrait donc pouvoir aussi bénéficier de l’expertise du groupe dans le domaine.

Les résultats de ce début d’année restent encore dans le rouge mais reprennent des couleurs selon le dirigeant. « Ils suivent la tendance du marché, entre -15 à -30 % comparé à 2019, indique Nicolas Papageorgopoulos. Nous estimons que la reprise devrait se faire cette année, sauf si des annonces particulières interviennent. Mars sera un mois charnière où nous sortirons des vacances et la fin imposée du télétravail, nous devrions pouvoir jauger la situation. »

Un nouveau concept à venir

Malgré le contexte, Pomme de Pain affiche pour 2022 un dynamisme certain. Le dirigeant a d’ailleurs remusclé ses équipes au siège et des changements sont en cours au niveau du back office et du concept. « Nous allons réexprimer la marque », résume Nicolas Papageorgopoulos.

La partie visible de l’iceberg sera le nouveau concept attendu fin août. L’enseigne compte notamment transformer son modèle pour que ses restaurants soient un lieu de passage toute la journée. « Nous voulons redevenir un acteur du marché et être présent sur tous les moments clés du marché, matin, midi et après-midi, détaille Anne Gravé, directrice marketing, communication et achats de Pomme de Pain. Nous avons du potentiel sur le goûter à aller capter. Le prochain concept prendra en compte cet enjeu et nous allons adapter notre carte en ce sens. »

Le digital et surtout la data client représentent également un levier de croissance. L’enseigne de restauration rapide a déployé du click and collect et de la vente à emporter pendant la crise sanitaire dans ses plus gros restaurants. Le parcours client de ses services digitaux va encore être peaufiné dans les mois à venir.

L’autre chantier porte sur l’usage même de la donnée, afin d’enrichir la communication. Elle est aujourd’hui très tournée vers la promotion et le prix et la direction souhaite basculer dans des échanges plus relationnels avec un travail plus poussé sur le CRM. « Nous avons un vrai enjeu sur la lisibilité de la marque et sur comment toucher nos clients avec les différents messages », souligne la directrice marketing.

Un doublement du réseau d’ici 5 ans

Toutes ses actions vont de paire avec le développement de l’enseigne, qui ne s’est pas arrêté avec la crise sanitaire. Pomme de Pain a notamment étendu son réseau au Maroc et en Tunisie ou encore en France via son partenariat avec les stations-services BP.  

L’enseigne sera présente au salon de la Franchise pour capter de nouveaux candidats. Pomme de Pain compte doubler son parc en France, visant 110 nouvelles ouvertures sur les cinq prochaines années. « Nous sommes à 70 % Francilien, nous allons nous éloigner de notre base et nous regardons aussi les opportunités à l’international, indique Nicolas Papageorgopoulos. Malgré les confinements, nous avons toujours reçu des candidatures et notamment venant de l’international. » Le dirigeant a par exemple amorcé des discussions avec des acteurs au Canada. Le sandwich baguette, so chic !