GenZ : quels sont les leviers clés pour les cibler et les engager

Si on leur laisse le choix, 88 % des consommateurs préfèrent acheter directement auprès des marques, plutôt que de passer par des intermédiaires. Cette proportion, colossale, laisse des opportunités de business majeures pour les marques. Cela signifie qu’elles ont les cartes en main pour nouer des liens directs avec leurs clients, avec tous les avantages que cela offre quant à la connaissance clients, au relationnel et à l’utilisation des datas. Cela signifie, aussi, que la notion de frontières n’a plus lieu d’être, et que leur terrain de jeu est maintenant le monde entier - on estime, rien que pour l’année 2022, le chiffre d’affaires du commerce transfrontalier à près de 180 milliards d’euros en Europe, hors voyages, soit une opportunités à saisir pour tous les retailers, notamment pour la mode, le luxe, le sport et les accessoires.

Près d’un tiers des acheteurs cross border est issu de la Gen Z. Cette cible représente un potentiel colossal pour les marques françaises, si tant est qu’elles répondent bien à leurs attentes.

Des achats sans frontières pour la GenZ

Les cibles de clientèle les plus jeunes sont celles qui, dans leurs habitudes d’achats, sont les plus susceptibles de passer par cette relation directe avec les marques, se jouant des frontières sans aucun problème. 37 % des millennials français ont ainsi effectué plus de 11 achats transfrontaliers en ligne en 2021, suivis de la génération Z (30 %), de la génération X (26 %) et des baby-boomers (19 %).

Et comme ce mouvement est international, avec cette même appétence des générations les plus jeunes pour ce modèle du direct to consumer (DTC), il y a là, très clairement, des choses à faire pour les marques. « C’est notamment vrai pour les marques françaises, avec l’image du savoir-faire français qui, à l’international, reste un marqueur fort dans l’esprit des consommateurs », indique Jérôme Duclos, VP country director France chez ESW, leader mondial de l’e-commerce DTC.

On pense ici notamment aux marchés du luxe, pour lequel la « french touch » est un incontournable. Et si, dans le domaine du luxe, on a en tête qu’en 2022 les millennials et la génération Z pesaient déjà près de 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit le double par rapport à 2016, cela laisse augurer de plutôt belles perspectives. De très belles même puisque ce chiffre… devrait encore doubler d’ici 2026. Les marchés de la mode, des accessoires, des parfums, du sport sont aussi concernés, et ce sont autant d’acteurs qu’ESW accompagne, au quotidien, dans leur stratégie DTC.

Des codes pour savoir toucher les clients en ligne

Si cette manne est importante, elle ne se conquiert pas facilement. Il faut s’entourer de professionnels pour réussir sa stratégie internationale en matière de DTC. Et c’est tout le rôle dévolu aux solutions proposées par ESW. « Nous aidons les marques à vendre en direct avec leurs clients dans le monde entier, pointe Jérôme Duclos. A date, nous accompagnons déjà plus d’une centaine de clients et agissant sur toute la chaîne de valeur et en leur proposant un service clé en mains. En quelques semaines, nous sommes capables d’ouvrir 200 pays, en gérant absolument tout : que le site apparaisse dans la bonne langue, avec les bonne devises, en proposant les bonnes solutions et méthodes de paiement, adaptées au pays, etc. Nous gérons aussi les contraintes de douanes, la collectes des différentes taxes, les commandes, les livraisons, les échanges et les retours, etc. Nous agissons sur toute la chaine de valeur et cela offre ainsi aux marques une infrastructure e-commerce digne d’un géant du web. »

American Eagle Outfitters a ouvert 9 pays en 8 semaines, avec des ventes qui ont explosé de 210 % et un taux de conversion qui a bondi à 156 %.

Une marque comme American Eagle Outfitters, qui œuvre avec ESW depuis longtemps, n’a qu’à s’en féliciter : ses ventes ont « explosé » de 210 % et son taux de conversion de 156 % quand, en huit petites semaines seulement, elle s’est lancée dans neuf nouveaux pays. Le tout avec une collaboration 100 % gagnant-gagnant puisque ESW ne se rémunère que via un pourcentage sur chaque transaction effectuée.

Dit très concrètement : il n’y a aucun risque pour la marque, puisqu’elle ne paie que s’il y a des ventes… Et elle paie peu, en plus, puisque le tarif est ultra-compétitif, « entre deux fois et quatre fois moins cher que sur n’importe quelle marketplace », précise Jérôme Duclos.

Autre avantage, et non des moindres : chaque commande est, avec ESW, 100 % carbone neutre, puisque tout est compensé avec le financement d’un parc éolien. C’est, là encore, un avantage concurrentiel fort que les marques peuvent mettre en avant. Et a fortiori dans leur communication auprès de la Gen Z qui, en plus des relations exclusives qu’elle attend avec ses marques préférées, est aussi désireuse de messages éco-responsables puissants. Du gagnant-gagnant…

DINER-DEBAT INVITATION : GenZ : Comment les conquérir ? 
ESW, en partenariat avec Républik Retail, vous donne rendez-vous le 15 novembre prochain, à la Maison des Centraliens (19h - 23h), pour une soirée-débat sur les attentes de la GenZ en matière de commerce.

Jérôme Duclos, VP Sales France de ESW, partagera son expertise sur le sujet. Et Alexis et Dune de Prévoisin, co-auteurs de Retail Emotions, viendront présenter les meilleures pratiques des plus grandes marques dans le monde pour engager la Gen Z.

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