Ventes en direct : ce que révèle l’essor du live shopping en Europe
Le live shopping ne se limite plus à une tendance observée en Asie ou à quelques expérimentations isolées sur les réseaux sociaux. Cette pratique séduit un nombre croissant de vendeurs en Europe. Leur point commun ? Une volonté de créer du lien, de générer des revenus concrets et de construire des communautés engagées autour d’univers produits très variés.
Encore marginal il y a quelques années, le live shopping s’installe peu à peu dans le paysage du commerce digital. Sans supplanter les canaux traditionnels, il séduit un nombre croissant d’acteurs - indépendants, marques ou plateformes - qui y voient une manière d’élargir leur audience et de renouveler la relation client. D’après une étude menée par Whatnot et Opinium début 2025 dans six pays européens, ce mode de vente séduit de plus en plus d’adeptes. McKinsey anticipe que 20 % des ventes en ligne passeront par le live d’ici 2026. Du côté de Whatnot, la GMV issue des ventes en livestream a franchi les 3 milliards de dollars en 2024, portée notamment par l’engagement des utilisateurs européens.
Une économie en pleine ébullition
94 % des vendeurs européens considèrent le live shopping comme essentiel à la réussite de leur activité. Pour beaucoup, il ne s’agit plus d’un simple canal complémentaire : 59 % d’entre eux génèrent désormais plus de la moitié de leur chiffre d’affaires grâce au live. Et les montants en jeu sont loin d’être anecdotiques. Près des deux tiers des vendeurs perçoivent plus de 12 000 € par mois, et un quart dépassent les 60 500 € mensuels, soit un potentiel annuel supérieur à 720 000 €.
Mais l’intérêt du live shopping dépasse la seule performance financière. Pour plus d’un tiers des vendeurs interrogés, cette pratique permet avant tout de vivre de leur passion. D’autres y voient un levier de reconversion professionnelle, voire un moyen de bâtir une communauté autour de leur univers. Ce sens accru de l’engagement communautaire transparaît dans les chiffres : 42 % des vendeurs citent la construction d’une communauté comme leur première motivation.
Un levier d’attractivité à l’échelle européenne
Loin d’être confiné aux métropoles, le live shopping prospère dans tous les territoires. En Europe, 46 % des vendeurs vivent en ville, mais 30 % résident en zone rurale et 25 % en banlieue. Un signe que la décentralisation du commerce digital est bien en marche. Par ailleurs, l’activité séduit autant les professionnels à plein temps que ceux qui y consacrent quelques heures par semaine. Le vendeur moyen en direct consacre environ 15 heures hebdomadaires à ses sessions live, souvent réparties sur au moins trois jours.
Côté bénéfices, les arguments s’alignent : hausse du volume de ventes (43 %), amélioration du chiffre d’affaires (42 %), élargissement de la communauté en ligne (41 %), renforcement des relations clients (38 %) et visibilité accrue pour les produits (34 %). En somme, un outil complet de développement commercial.
La France, nouvel épicentre du live shopping européen ?
Alors que le concept reste encore jeune sur le marché français, les chiffres révèlent une dynamique spectaculaire en 2024. En l’espace d’un an, le nombre de vendeurs français actifs sur Whatnot a bondi de près de 650 %, preuve d’une appropriation rapide du modèle. Dans le même temps, les utilisateurs français ont visionné plus de 1,3 million d’heures de live, un volume qui traduit un niveau d’engagement inédit. Cette croissance s’accompagne d’un essor qualitatif : les 30 plus gros vendeurs français ont chacun dépassé les 100 000 € de chiffre d’affaires annuel. L’un d’eux, spécialisé dans les cartes à collectionner, a généré près de 700 000 € en seulement 18 mois. Des vendeurs à temps partiel parviennent eux aussi à tirer leur épingle du jeu en y consacrant 15 heures par semaine, y compris depuis des zones rurales ou périurbaines — 55 % des vendeurs français étant situés hors des grandes villes.
Trois catégories structurent particulièrement le marché français : les jeux de cartes à collectionner (TCG), la mode, et le luxe. Les cartes Pokémon dominent largement, avec une croissance de 150 % du nombre de vendeurs en un trimestre. Le livestream le plus rentable en France sur Whatnot a ainsi généré 60 000 € de ventes en une session. Côté sport, les acheteurs français dépensent en moyenne 310 € par mois, et les vendeurs animent leurs audiences une dizaine d’heures par semaine.
Mais c’est dans la mode que la dynamique est la plus remarquable. Les vendeurs y réalisent en moyenne 3 000 € de ventes hebdomadaires, avec des pics impressionnants dans le segment luxe : un vendeur de sacs à main a atteint 50 000 € en trois heures, avec des expéditions vers plus de 27 pays. Chanel, Dior et Hermès dominent les recherches, avec une hausse de 850 % pour les deux premières marques. Le produit le plus cher vendu en France ? Un sac Hermès Kelly Sellier 28 noir en cuir Epsom, vendu à 15 000 €.
Un marché mature au Royaume-Uni
Pionnier européen, le Royaume-Uni cumule déjà plus de 5 millions d’heures de visionnage annuel sur Whatnot. Le nombre de vendeurs y a bondi de 360 % en un an, avec des performances hors normes : 10 cartes à collectionner vendues chaque minute, 3 300 cartes écoulées lors d’un seul live, et des records atteignant 242 000 € pour une carte Daredevil ou 19 965 € pour une carte Lionel Messi.
La catégorie Mode y affiche une croissance de 90 % par trimestre, portée par les sacs Chanel ou les montres Omega. Côté sneakers, les utilisateurs ont regardé plus de 200 000 heures de live, avec un doublement du nombre de vendeurs gagnant plus de 12 000 € par mois.
L’Allemagne, locomotive silencieuse
L’Allemagne est le pays qui enregistre le plus grand nombre d’heures de visionnage en 2024 (1,6 million), avec une croissance de 30 % du nombre de vendeurs. Les cartes à collectionner dominent également, avec une moyenne de 365 € par mois dépensés par les acheteurs, et un record de 60 000 € de ventes lors d’un boxbreaking. Les jouets, les Lego et les sneakers affichent eux aussi des taux de croissance impressionnants, avec une progression hebdomadaire de 90 % sur les baskets.
Des plateformes en quête de leadership
Chaque semaine, les vendeurs européens sur Whatnot diffusent plus de 20 000 heures de live. Le modèle ne se limite pas à des ventes domestiques : les transactions internationales entre le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne progressent de 40 % par mois, et atteignent jusqu’à 60 % sur certains marchés.
Signe de leur spécificité, les vendeurs sur des plateformes dédiées comme Whatnot parviennent bien plus souvent à créer une véritable communauté (65 %, contre 29 % pour les autres), à entretenir des relations fortes avec les clients (55 % vs. 38 %) et à fidéliser une base d’acheteurs actifs. Ces derniers passent en moyenne 65 minutes par jour à regarder des directs — soit davantage que sur la majorité des réseaux sociaux.
Le live shopping dépasse aujourd’hui le stade de l’expérimentation. Avec 78 % des vendeurs prévoyant d’augmenter leurs efforts dans les mois à venir, et 91 % d’entre eux actifs depuis moins de deux ans, tout indique que le potentiel est encore loin d’être épuisé.