Drive-to-store : utilisez l’activation multitouch pour doubler vos visites incrémentales

Les consommateurs sont de plus en plus volatils et les retailers doivent s’adapter pour mieux comprendre leurs besoins. A l’ère du zéro prospectus, déjà bien entamée par les gros acteurs de la grande distribution, les marques doivent repenser leur stratégie de Drive-to-Store. La segmentation client à travers le ciblage, les tests, les algorithmes de recommandation et la personnalisation sur l’ensemble des canaux marketing sont les leviers de succès pour atteindre ses objectifs de génération de trafic et pour proposer l’expérience client la plus proche des attentes de chaque consommateur.

L’importance d’avoir une vision globale sur les interactions clients 

L’un des défis actuels pour les agences et les annonceurs est la mesure de la performance des opérations Drive-to-store. Elle nécessite de s’appuyer sur la réconciliation des données online-offline et un modèle d’attribution multitouch. Vu comme un outil de prédiction marketing, considéré comme une alternative indépendante et fiable pour mesurer les performances des campagnes publicitaires, ce modèle permet d’identifier des actions et des solutions d’optimisation dans un parcours client devenu très complexe.

Le concept d’activation multitouch est maintenant plus facile à mettre en œuvre grâce aux algorithmes intelligents qui permettent de croiser les données de manière fiable et complète.

D’autant plus que la réglementation sur la protection des données et la fin des cookies tiers bouleversent le secteur. Les entreprises doivent désormais s’efforcer d’obtenir une vision globale des interactions de leurs clients, pour mieux comprendre leurs parcours d’achat. Le manque de fiabilité des outils de mesure en marketing et en publicité contribue au gaspillage des investissements marketing.

Avant de réaliser un achat ou de se rendre en magasin, les consommateurs sont soumis à différents médias sur plusieurs touchpoints. L’attribution multitouch joue alors un rôle clé pour suivre tout le cycle de vie du client et mener des campagnes plus fines et pertinentes.

Le concept d’activation multitouch, longtemps considéré comme un objectif difficile à atteindre en raison des défis liés aux données, est maintenant plus facile à mettre en œuvre grâce aux algorithmes intelligents qui permettent de croiser les données de manière fiable et complète. Ainsi, le principe du Graph ID consiste à créer une base de données unique qui stocke tous les identificateurs et les combine pour reconstituer un profil client anonymisé.

« Les Graph ID sont des outils onéreux, mais il existe des spécialistes comme Smart Traffik qui permettent aux annonceurs d’avoir une vision holistique pour optimiser leurs investissements », déclare Laurent Simonin, fondateur de Smart Traffik (Groupe Dékuple). 

Des gains de 15 à 35 % sur les investissements publicitaires

L’activation multitouch permet d’augmenter l’efficacité des investissements publicitaires de 15 à 35 %. Nombre d’annonceurs vont favoriser le taux de répétition pour s’assurer que le message a bien été vu, ce qui, de ce fait, augmente les coûts d’investissements. En réalité, opter pour une pression marketing moins importante (avec moins de répétitions), tout en favorisant une mémorisation via un autre canal s’avère plus efficace et plus rentable.

Ainsi, une étude réalisée par Smart Traffik (Groupe Dékuple), basée sur une méthode de mesure incrémentale analysant deux groupes (exposés et non exposés), a permis de démontrer la pertinence du multitouch par rapport à la répétition. 

« Nombre d’annonceurs favorisent un taux de répétition qui dépasse 6 ou 7 répétitions. Or, à budget et impressions équivalents, l’uplift ne progresse plus passé ce seuil, et le nombre d’individus touchés diminue, entraînant mécaniquement une augmentation du coût par visite incrémentale », explique Claude Charpin, Directeur Général de l’Agence Dékuple

A titre d’exemple, on a démontré qu’à volume d’impressions égal, une opération marketing dissociée avec 2 campagnes, comprenant une campagne Display avec un maximum de 10 répétitions sur un même média et une campagne SMS indépendante, est moins performante qu’une campagne multitouch. Dans ce dernier cas, les mêmes cibles sont touchées via des campagnes Display, avec un maximum de 5 répétitions, et via un SMS poussant le même message. De ce fait, miser sur un taux de répétition plus bas, tout en effectuant un ciblage des mêmes individus via des actions de SMS par exemple, permet d’augmenter la mémorisation de la campagne et réduire le coût par visite incrémentale.

En conclusion, grâce à une meilleure maîtrise de son taux de répétition et une activation multitouch, en diffusant un message similaire via différents médias et canaux aux mêmes individus, il est possible d’obtenir, à budget équivalent, presque 2 fois plus de visites incrémentales, et donc une optimisation très forte du coût par visite. On observe également une augmentation de l’efficacité de la campagne avec un uplift au moins 2 fois plus important et une augmentation du nombre d’individus exposés du fait de la baisse de la répétition sur un nombre d’impressions équivalent.

A propos de Dékuple : 

Dékuple est un groupe familial français, créé en 1972, acteur majeur du data marketing cross-canal, présent en France, en Espagne, au Portugal et en Chine. Depuis 50 ans, Dékuple est aux côtés des marques pour mettre ses expertises Data Marketing au service de leurs performances business. Le Groupe maîtrise la totalité des canaux de contacts et leur assemblage dans des dispositifs créatifs clés en main.