Les stratégies d’Adeo pour développer son activité de retail media

24 % de croissance pour un chiffre généré de 1,1 milliard d’euros, le retail média connait une expansion majeure en France en 2023, selon l’Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’UDECAM. Si Amazon a été précurseur sur le sujet, nombre de retailers s’y sont mis ces dernières années, à l’instar d’Adeo. Le spécialiste du bricolage a initié son projet de Retail Média en fin 2022 pour un lancement de l’activité en avril 2023.

Le Retail Media permet d’ajouter une nouvelle ligne business, à la rentabilité attractive. Néanmoins, pour Frédéric Marty-Débat, leader Retail Media au sein de la maison mère de Leroy Merlin, « il ne faut pas succomber à la folie du retail media. Il n’y a pas de martingale, cette activité doit être abordée comme une ligne de business. Et surtout, elle ne se pense pas comme la construction d’un magasin, il y a peu de capex, et surtout des opex. On est sur de l’assemblage de technologies et surtout de l’humain. »

Elle impose aussi des prérequis côté data, il est essentiel que le socle soit solide et la donnée propre pour en tirer le plein potentiel et également que les consommateurs aient donnés leur consentement. Chose qu’Adéo a faite depuis les années 2010 et ce qui a permis une mise à l’échelle très rapide.

Notre régie Adeo Retail Media opère sur les sites Leroy Merlin en France, Espagne, Portugal, Pologne et Italie. Notre mesure est omnicanale, c’est assez unique sur le marché.

Une régie publicitaire bien distincte de l’organisation historique

L’enjeu pour le spécialiste du bricolage consiste à « construire une régie publicitaire avec une marque unique et une standardisation entre les pays pour faciliter la compréhension des chiffres, détaille Frédéric Marty-Débat, leader Retail Media d’Adeo. Elle est actuellement active sur les sites Leroy Merlin en France, Espagne, Portugal, Pologne et Italie. Par ailleurs, notre mesure est omnicanale. D’une part, parce que le parcours habitant est plutôt long et qu’il utilise web et magasin. D’autre part, c’est une de nos forces de pouvoir cumuler le web et les points de vente. » En résumé, Adeo recoupe les données des campagnes avec les ventes en ligne et les sorties de caisse. « C’est assez unique sur le marché », pointe Frédéric Marty-Débat.

Pour mettre en place une telle régie, Adeo a pris le parti de créer une structure juridique dédiée. Cette méthode permet de rester agile dans la gestion organisationnelle et financière. Autre intérêt pour le leader Retail Media, utiliser une entité distincte permet de changer la relation avec les fournisseurs de Leroy Merlin qui deviennent des annonceurs.

Bien clarifier trade marketing et retail media, en interne comme en externe

En effet, le retail media doit être clairement distingué de celle historique de trade marketing. D’ailleurs, une discussion interne doit être menée au sein même des équipes pour expliquer la différence, souligner qu’il s’agit bien d’un complément et accentuer la création de valeur avec le retail média. « Il ne faut pas oublier que ce sont les acheteurs qui sont le premier lien avec les fournisseurs, insiste Frédéric Marty-Débat. Il faut également se questionner sur la puissance de son trade face au retail media, tout en analysant le nombre d’annonceurs potentiels. »

La régie publicitaire d’Adeo propose 10 formats différents, positionnés tout au long du parcours d’achat, de la home page à la page paiement, sur ordinateur comme dans l’application mobile.

Chez Adeo, le potentiel clients est endémique, avec une offre retail média qui s’adresse autant aux fournisseurs officiels qu’aux vendeurs marketplace. Ces derniers sont d’ailleurs déjà habitués à ce type de produits, tandis que de la pédagogie se révèle nécessaire pour les premiers. Au vu des volumes, l’enjeu pour le responsable consiste à industrialiser encore plus la mise en place des campagnes, avec une vraie logique de self-service sur la plate-forme de la régie, sur le même modèle qu’Amazon ou Google.

La régie publicitaire du champion du bricolage propose actuellement 10 formats différents, positionnés tout au long du parcours d’achat. C’est d’ailleurs toute la pertinence du Retail Media, être au plus près de l’acte de l’achat… Les annonceurs peuvent s’afficher sur la page d’accueil, au sein des fiches produits, dans la newsletter, en display, en search, ou encore en vidéo, et également sur le site ou dans l’application mobile. Quelques essais sont en cours en Italie pour créer également en magasin des points de contacts. « Mais nos magasins ne sont pas organisés pour cela, avec des zonings très différents selon les catégories, explique Frédéric Marty-Débat. L’objectif n’est pas non plus d’ajouter des écrans partout. Sur 2024 et 2025, nous allons tester différentes configurations pour trouver celle idéale. »

Le responsable ne livre aucun chiffre précis sur le chiffre d’affaires généré, mais précise qu’actuellement des milliers de campagnes tournent et que le NPS client est positif, à 3,5 et les retours sont dans les standards du marché. Et des réflexions sont en cours pour ouvrir la régie à ses enseignes de négoces, que sont BricoMan (France), ObraMat (Espagne) et Tecnomat (Italie). Preuve, s’il en fallait une, que la régie Adéo Retail Média apporte bien sa contribution dans le développement du groupe.

Retail Days - Atelier-débat : Les bonnes pratiques du Retail Media

Dans le cadre des Retail Days, les 30 septembre et 1^er octobre à Deauville, se tiendra un atelier-débat sur le sujet du Retail Média. Frédéric Marty-Debat, leader Retail Media d’Adeo, et Thomas Kouck, CEO de Veepee Ads, nous partageront leurs expériences et bonnes pratiques.

Demandez votre inscription à Retail Days pour venir les écouter et échanger pendant deux jours sur les tendances du retail et rencontrer des prestataires innovants.